10 Trends in Digitale Communicatie

Geschreven op maandag 10 februari 2020 in de categorie trends

digitale trends

In tempore non suspecto (lees: begin februari, toen COVID-19 nog onder de ver-van-mijn-bed naam Wuhan-virus leefde) probeerde ik vooruit te kijken naar hoe digitale communicatie zou evolueren de komende tijd.

Ik sta nog steeds achter deze tekst - al is hij keihard ingehaald door de onverwachte realiteit.

Graag jullie mening. Blijven onderstaande zaken trends? Of zijn ze compleet achterhaald door de huidige pandemie en bijhorende lockdown? Ik hoor het graag in de comments hieronder.

 

Inleiding

Hypes komen en gaan - het is pas als we over de verschillende jaren heen kijken dat we achteraf een trendcurve kunnen vaststellen.

Als we echter inzoomen, kunnen we al delen van de slingerbeweging vaststellen, en van daaruit proberen te extrapoleren naar de toekomst.

De digitale hypes gaan nog een versnelling hoger; wat het moeilijker maakt om blijvers van tijdelijken te onderscheiden.

Maar ook digitale communicatie evolueert in die slingerbewegingen (of voor de Gartner-adepten: in hype cycles).

Dit is voor mij de grote overkoepelende trend: waar ‘digitaal’ eerst de nieuwe redder zou zijn, en nu de nieuwe boeman - komen we de volgende jaren naar een nieuw evenwicht. Een evenwicht tussen data en privacy, tussen brand en performance, tussen afhankelijkheid van andermans platformen en eigen digitaal ‘real estate’.

1. First-party Data

Opbouwen van uniform en uitgebreide *eigen* dataset voor zicht op klanten en prospecten.

Digitale marketing en communicatie is de laatste jaren opgebouwd rond data en targeting. De belangrijkste kanalen in het vak, Google en Facebook, hebben ons getraind in het gebruiken van een uitgebreid zicht op onze doelgroep uit verschillende databronnen om te segmenteren, te targetten en de boodschap zo gepersonaliseerd mogelijk te maken.

Nu komt er een tegenbeweging, gedragen door de algemene tendens om ‘anti-tech’ te zijn, en uitgevoerd in regulering als GDPR en CCPA. Dit betekent niet dat er geen data en personalisatie meer kan gebruikt worden; wel dat we daar veel voorzichtiger mee moeten omspringen en onszelf als communicators moeten kunnen verantwoorden over het rechtmatige gebruik ervan. De grootste uitwassen, die gaan over het doorverkopen van data, worden hierdoor aan banden gelegd.

Concreet betekent dit dat de databronnen die we kunnen gebruiken niet meer van derden kunnen komen, maar enkel van ‘onszelf’. De bezitters van de mooiste set First Party Data zullen hieruit als winnaars komen. (Ironisch genoeg bevoordeelt GDPR die als belangrijke doelstelling had de macht van de grote techbedrijven te beperken, vooral die grote techbedrijven.)

Bedrijven zullen dus verder moeten investeren in een ééngemaakte data-view op klanten en prospecten; en leren hoe deze data op een verantwoorde manier te gebruiken in hun marketingcommunicatie. Maar vooral: het wordt belangrijk om zélf verschillende databronnen uit te bouwen om een zo divers mogelijk zicht op klanten en prospecten te kunnen verzamelen. De sleutel ligt hier in een eigen ecosysteem (en niet steunen op data van een niet-eigen uitgebreider ecosysteem).

Evolutie: data is de sleutel tot succes, maar Third-party data wordt moeilijker bruikbaar.

To do: investeer in een brede en diverse set van First-party Data.

2. Creatie & media linked again

Integratie van creatieve en media teams.

De voorbije decennia is het marketingcommunicatie ecosysteem opgesplitst in twee linaire stromen: creatie van de boodschap (neergelegd bij creatieve bureaus) en aankoop en plaatsing op kanalen (neergelegd bij media bureaus). Dit was de efficiëntste organisatie op het moment dat creatie duur en traag is (tv, radio, outdoor).

Internet gooide dit omver - het werd goedkoper en sneller om boodschappen te creëren (zie bv. SEA advertenties). Daarbovenop kwam de gelegenheid om data en inzichten over performantie van creatie en media sneller en goedkoper (bijna real-time) te krijgen en te gebruiken. Er zit dus een fundamenteel andere flow in communicatie tussen digitaal en niet-digitaal.

Pre-digitaal:

vooronderzoek, goed nadenken, inzichten verzamelen, grote strategische stelling neerzetten > op basis hiervan (dure) creatie maken, bv. tv-spot > beslissen op welk kanaal dit neer te zetten > post-resultaten bekijken en leren of de campagne goed gewerkt heeft (om in volgende campagne te gebruiken).

De leercurve is, door dure en trage productie, dus van campagne naar campagne.

Digitaal:

vooronderzoek, eerste (kleine) assumptie neerzetten > creatie van boodschap, op maat van kanaal (bv. verschil tussen Facebook ad en Google ad) > klein lanceren, onmiddellijk data binnenkrijgen, zelfs live A/B testen > op basis van de real-time resultaten de creatie en media bijsturen > herbegin van vooraf aan.

De leercurve zit dus in de campagne zelf. Deze aanpak is dus niet hit-or-miss, maar iteratief en opbouwend. De zekerheid voor goeie resultaten zit in het proces ingebakken.

De voorwaarde om dit te kunnen doen is dat creatie en media op hetzelfde moment iteratief aangepakt worden.

Naarmate de voordelen van deze aanpak uit digitaal duidelijk worden, en dat niet-digitale media ook meer data-gedreven worden, wordt meer en meer op deze manier georganiseerd.

Om dit te doen lukken bewerk je in een geïntegreerd team media en creatie samen en laat je beide iteratief groeien.

Evolutie: vernieuwde kanalen laten real-time iteratie van boodschappen toe.

To do: maak creatie van boodschappen iteratief op basis van data; integreer media en creatie team.

3. Een nieuw evenwicht tussen Branding en Performance

Uitbouwen van digitaal merkdenken en creativiteit.

Marketingcommunicatie heeft altijd een evenwicht gezocht op het spectrum tussen merk bouwen & imago (lange termijn, pricing power) en sales & activatie (korte termijn, prijs erosie). Gedreven door de beursgenoteerde kwartaalresultaten, is de druk naar korte termijn voorbije decennia alsmaar hoger geworden.

Digitaal heeft dit nog versterkt.

Op het niet-digitale vlak zaten de meeste concurrenten op hoog niveau, goed georganiseerd en dus werkend op de millimeter.

Toen digitaal opkwam bij de eindklant, zat daar voor bedrijven een vacuüm. Wie inspeelde op digitaal (waar geen competitie zat), won per definitie. Dit zorgde er voor dat het digitale luik ingevuld werd op korte termijn, door partijen die niet getraind waren in merk-denken, en zeer korte termijn activerend werkten. Dit zorgde voor goeie resultaten.

Nu komen we in een speelveld waarbij de meeste bedrijven die digitale activiteiten op een basisniveau gekregen hebben. Het verschil wordt vanaf nu weer gemaakt door merk-denken en creativiteit (met als zijnoot: een ander soort creativiteit en merkbouwen dat toegespitst is op de digitale kanalen).

De komende jaren komt dus een nieuw evenwicht tussen performance (dominantie digitale kanalen, korte termijn) en branding (dominantie tv, lange termijn). Zoals door Binet & Field neergezet, is een gezond evenwicht in budget en aandacht 60% brand en 40% performance. (Waar de voorbije jaren de verdeling omgekeerd lag.)

De trend wordt méér aandacht voor merk en creativiteit op de digitale kanalen; met ondertussen de opgebouwde posities in Performance blijvend behouden.

Evolutie: van overwicht in digitale en performance investeringen naar een nieuw evenwicht met voldoende aandacht voor lange-termijn merk bouwen.

To do: onder de knie krijgen van nieuw soort merkdenken en creativiteit op digitale kanalen.

4. Van Personalisatie naar Contextualisatie at scale

Machine learning systemen om communicatie aan te sturen.

De kracht van op maat gemaakte boodschappen valt niet te ontkennen - we hebben altijd al aan segmentatie gedaan. Nieuwe digitale kanalen laten ons toe om die segmentering fijnmaziger te maken - in zijn extreem naar een ‘target audience of one’. Dit heeft echter zijn beperkingen. Eén daarvan zit uiteraard in welke data we daarvoor gebruiken (zie bezorgdheid over privacy en First Party Data). We moeten ons beperken tot First Party Data, en enkel die data gebruiken die door de klant gezien wordt als waarde-toevoegend en niet manipulerend.

Daarom spreek ik liever over ‘contextualisatie’ in plaats van personalisatie. Om een juiste boodschap te maken hebben we niet noodzakelijk persoonsgegevens nodig, wél contextgegevens.

Maar onze grootste beperking in deze contextualisatie at scale zit in onze productiemechaniek. Als we proberen zo’n boodschappen at scale te maken met hetzelfde ‘ambachtelijke’ productie als vroeger, dan is dat gedoemd te mislukken (te traag, te duur). Hiervoor is Machine Learning (of als je het duurder wil laten klinken: Artificial Intelligence) uitermate geschikt. Zelflerende systemen (machine learning) kunnen op kleine schaal boodschappen construeren, testen, bijleren en zo opbouwen naar massaproductie van juiste gecontextualiseerde boodschappen.

De basis om dit te doen lukken is uiteraard data: machine learning systemen kunnen pas werken met voldoende data.

Evolutie: boodschappen op grote schaal aangemaakt door AI.

To do: beginnen werken met kleine zelflerende systemen om boodschappen te personaliseren. Verzamelen van ééngemaakt zicht op contextuele data.

5. Ecosystemen

Investering in eigen digitale real-estate.

Contextualisatie at scale door machine learning systemen vraagt om voldoende data - maar vooral voldoende diverse data. Die diverse data wordt nu aangeleverd door third-parties; maar dit komt tot een einde.

Bedrijven zullen zelf moeten investeren in diverse data. Daarvoor moeten ze verschillende raakpunten met klanten en prospecten opbouwen, die niet vanuit 1 context vertrekken.

Een voorbeeld uit media: HLN.be is 1 context (populair nieuws) dat een grote, ‘homogene’ hoeveelheid data van de massa van zijn gebruikers oplevert. DPG vult dit aan met niche-portalen (jobat.be, Mobile Vikings, tweakers.net, Livios, spaargids.be…) die telkens van een deelgroep een andere context van data oplevert. Aan de achterkant wordt al deze data met elkaar verbonden, en dat levert zowel brede hoeveelheid data (uit massa medium hln.be) als diepe data (uit de niche titels) op.

De manier om die data zowel in hoeveelheid als in diepte te verzamelen is dus investeren in een ecosysteem van eigen digitale real-estate. Een breed eigen portaal, aangevuld met niche portalen voor specifieke contexten en doelgroepen. Uiteraard dienen die digitale gebouwen aan de achterkant met elkaar verbonden worden en naar 1 uniform dataportaal leiden.

Evolutie: verzamelen van First-party data op voldoende diverse plaatsen.

To do: uitbouwen van een ecosysteem van éigen digital real-estate in hub-and-spoke model.

6. Verschuiving van pre naar post

Herverdeling marketing budget verhouding pre-acquisitie naar post-acquisitie.

In een digitaliserende wereld wordt een merk niet alleen gebouwd door massa medium uitingen pre-acquisitie, maar meer en meer door elk raakpunt met de klant post-acquisitie. De app van een bank heeft evenveel invloed op het merkimago als de televisiespots. Er is een correlatie tussen engagement in retail shopping apps, en de verkoop van die retailers.

Er komt dus een verschuiving van de bulk van het communicatie budget van (vroeger) pre-acquisitie naar de gebruikservaring voor de klanten post-acquisitie. Gezien veel van die ervaring digitaal is, is UX als merk-bouwende skill cruciaal.

Eigen kanalen worden gebruikt om de merkrelatie met klanten verder op te bouwen - en tegelijkertijd het bedrijf onafhankelijker te maken van de grote techbedrijven en van third-party data.

Er dient voldoende focus te blijven op de hefboom van de eigen kanalen post-acquisitie als middel om nieuwe klanten aan te trekken. Het inbouwen van triggers en nudges om bestaande klanten aan te zetten om het merk uit te dragen in hun eigen netwerk is een sterk middel om de investeringen post-acquisitie nog rendabeler te maken.

Evolutie: voor merk bouwen verschuiving van gewicht van pre-acquisitie naar eigen touchpoints.

To do: UX als kerncompetentie uitbouwen; eigen touchpoints injecteren met nudges om nieuwe klanten aan te trekken.

7. Micro influencers

Verschuiving van BV’s naar Influencers naar micro-influencers.

Digitale kanalen en het netwerkeffect van sociale media maakt het mogelijk om at scale te werken met micro-influencers.

Vroeger: 1 BV met miljoenenpubliek via massa media als ‘ambassadeur’.

Nu: 100 Influencers met honderdduizend publiek via sociale media als ambassadeur.

Straks: 10.000 klanten met elk 100 publiek als ambassadeur.

Om McLuhan te parafraseren: the audience is the medium. Nu social media van iedereen een broadcaster gemaakt heeft (en we zien dat meer en meer mensen dit ten gelde maken als ‘influencer’), kan dit als kanaal professioneel en op grote schaal uitgebouwd worden.

Dit vraagt een geautomatiseerde aanpak, en het inbouwen van triggers in het eigen ecosysteem om deze 10.000 micro-influencers op schaal te kunnen activeren. Je platformen moeten het makkelijk maken (en zelfs aanmoedigen) voor klanten om te delen op hun eigen sociale netwerk.

Evolutie: micro-influencers als volwaardig kanaal.

To do: inbouwen in je eigen ecosysteem digital real-estate van voldoende triggers.

8. Hogere eisen aan Marcom afdeling

Marcom is nu ook business architect, product designer en tech specialist.

Waar de marketing manager de voorbije jaren vaak verworden was tot een project manager om de advertising in goeie banen te leiden, is dit nu volledig voorbij. De marketing manager heeft een volwaarde seat at the table bij de business beslissingen voor het bedrijf. De eisen en vragen zijn echter ook veel hoger geworden.

- Business model: moet er een ander business model komen? Direct to consumer? Abonnementsformule (HelloFresh)?

- Distributie: aanwezigheid op marktplaatsen als Amazon, Alibaba, Bol? Eigen webshop of niet?

- Organisatorisch: uitbouwen van nieuw team met nieuwe (digitale) skillsets.

- Technologisch: kennis vereist van tech investeringen als DMP, CRM, marketing automation.

- Product: digitale tegenhanger uitbouwen van bestaande producten en diensten.

Evolutie: meer business impact voor maar hogere eisen aan Marketing Director

To do: versneld team uitbouwen (intern en extern) met nieuwe kennisdomeinen (product design, business design, tech).

9. Content as a loss leader

Terug naar de originele betekenis van ‘soap series’.

De grote tech bedrijven die data verzamelen en eigen sales doen (Amazon, Apple) bouwen hun eigen ecosystemen. Daarbij wordt content (entertainment) ingezet als middel om nieuwe mensen in het ecosysteem te trekken en erin te houden. Zie Amazon Prime, Apple+.

Content wordt dus een loss leader om first party data te verzamelen, nieuwe klanten aan te trekken, en bestaande klanten vast te houden in het ecosysteem.

Bedrijven zullen dus nog verder content platformen uitbouwen (zeker in niche doelgroepen).

Zie ook P&G: https://variety.com/2020/tv/news/procter-gamble-streaming-video-stone-village-1203483777/

Pure entertainment kanalen uitbouwen is uiteraard enkel weggelegd voor een selecte groep van grotere adverteerders. Dit kan echter op kleinere schaal vertaald worden naar nuttige tools, calculators, robo-advisors en andere content voor een specifieke niche-groep.

Evolutie: elk bedrijf wordt een mini media-bedrijf.

To do: content uitbouwen in hub-and-spoke op eigen digitaal ecosysteem.

10. Grote maatschappelijke trends

Uiteraard is Digitale Communicatie niet iets wat in een vacuum leeft. Bovenstaande trends zijn belangrijk, maar verdwijnen in het niets bij de invloed die de grote maatschappelijke trends.

Ik som er hier een aantal op:

  • Aandacht voor privacy en tech-backlash.
  • Belang van duurzaamheid, korte ketting en lokale aanwezigheid.
  • Vraag naar authenticiteit, focus op trust.
  • Impact van global warming, milieu issues en publieke perceptie hierop.
  • Japan als hét land in 2020, n.a.v. de Olympische Spelen.
  • Blijvende geopolitieke en economische onzekerheid (noch goed, noch slecht).
  • Healthcare als grootste volgende sector die disruptie van de tech bedrijven ondergaat.

tags:  , ,

Recente reacties