737 keer gelezen in gemiddeld 5:01

Afmeten

Geschreven op zaterdag 14 januari 2012 in de categorie mening

Je weet uiteraard dat ik een voorstander ben van digitale media. En dat ik een fervent bevechter ben van push-reclame, meestal vertegenwoordigd door de traditionele media.

De waarheid is uiteraard nooit zwart-wit, en in het echt ben ik meestal genuanceerder dan hier als digitale persona.

Maar er moet me toch iets van het hart.

(Onmiddellijk er bij: het gaat me vooral om de algemene tendens, niet om de persoon in kwestie. En aangezien het in een kranten-interview staat, heb ik ook geen idee hoeveel letterlijke woorden er zijn en hoeveel parafrasering door de journalist.)

De aanleiding is dit stukje interview over sociale media versus traditionele media:

Omgaan met sociale netwerken betekent dat je je anders moet gaan organiseren en dat je met vallen en opstaan nieuwe expertise moet opbouwen. Het grote voordeel van de klassieke media is dat hun effectiviteit aangetoond is. Als je om negen uur 's avonds op VTM een spot uitzendt, weet je perfect hoeveel mensen je daarmee kan bereiken. Die bijna wiskundige modellen heb je online niet. De respons op een actie op een sociaal medium is nog al te vaak onvoorspelbaar. Het kan een onverwacht succes zijn, maar evengoed een flop.

Het is typerend voor de mistspuiterij en intellectuele oneerlijkheid waarmee met het verschil tussen online en klassieke media omgegaan wordt.

De premisse is: bij klassieke media weten we perfect hoeveel mensen we bereiken, bij online weten we niet wat de reactie is. Hier wordt echter met twee maten en gewichten gemeten.

Noteer de subtiele overgang:
- Klassieke media: de effectiviteit is aangetoond.
- Met een VTM-spot weet je perfect hoeveel mensen je bereikt.
- Online heb je geen wiskundige modellen.
- Respons op online actie is onvoorspelbaar.

Dus: effectiviteit in de klassieke media is 'bereik', terwijl online afgerekend wordt op 'respons'.

Wat een kromme redenering.

Als je écht juist redeneert zeg je:
- We kunnen door extrapolatie *inschatten* wat het *bereik* is van klassieke media.
- Maar we hebben geen flauw idee van de respons op klassieke media. 
- Online kunnen we *perfect*, tot op de laatste bezoeker en klik, meten wat het bereik is.
- We kunnen de respons evenzeer meten, maar we hebben nog geen idee hoe we die respons kunnen voorspellen.

Dus een klassieke marketeer rekent klassieke reclame af op bereik (en zwijgt zedig over respons), maar rekent online af op respons (en zwijgt zedig over de perfecte meetbaarheid).



tags:  , , ,

Reacties

  • Sven De Meyere

    Sven De Meyere12 jaar geleden

    Couldn't agree more!

    Wat voor mij ook nog een extra belangrijke nuance is, is de voortzetting van de campagnes.

    Als ik weet dat mijn tv spotje op VTM 20.000 eyeballs heeft gehad. Heel leuk, maar dan? Wat weet ik daarmee waardoor m'n investering in het volgende tv spotje mij nog meer return gaat opleveren?

    Online marketing onderscheidt zich voor mij in meetbaarheid van de ROI (uiteraard) maar ook in het verzamelen van intelligente data om het de volgende keer nog beter te doen.

    Als uit data van m'n e-mailing campagne (waar ik 4 versies van verstuurd heb) blijkt dat versie 3 me meer ROI oplevert, kan ik die data meepakken voor m'n volgende e-mailcampagne.

    En er is nog een belangrijke nuance, gezien het verschil in meetbaarheid. Als ik bij een klassieke marketing campagne meer meetbaar resultaat (reach) wil dan bij de vorige, kan ik enkel maar meer betalen. Ik heb geen andere optie om meer reach te behalen met m'n tv-spot op die zender.

    Als ik bij die e-mailing, de volgende keer meer klanten wil binnenhalen, kan dat door learnings en data van de vorige e-mailing te gebruiken. Ik ben niet genoodzaakt om naar dubbel zoveel mensen te sturen.

  • fons van dyck

    fons van dyck12 jaar geleden

    Correct : bereik met bereik vergelijken en respons met respons.

    Respons staat dan finaal in een marketingomgeving voor gerealiseerde verkoop. Dat is ROI.

    Met excuus als in weergave van interview deze belangrijke nuances verloren zijn gegaan.

  • Guidooohh

    Guidooohh12 jaar geleden

    Preaching for the convinced, vrees ik. Ik herken het debat over efficiëntie in de jaren 80 over DM.

    Spot on dus!

  • dirk schyvinck

    dirk schyvinck12 jaar geleden

    Tiens, spreken convinced niet over engagement ? Bereik, respons ? Als je naar The Voice kijkt, weet je dat veel anderen meekijken maar de reklame is toch wel in volume irritant als ik die velen rondom mij hoor. Maar als ik veel zie wat me online achtervolgt maar hoop veel respons geeft voor diegenen die er in investeren, irriteert mij dat nog veel meer. Maar Bart zijn berichten blijven me wel engageren :-)

  • fred

    fred12 jaar geleden

    reclame, wat is dat? die was toch dood? ik zal het wel horen via twitter.

  • Luc Vandingenen

    Luc Vandingenen12 jaar geleden

    Direct response moet nochtans stilaan mogelijk zijn voor klassieke tv-reclame. "Druk nu op de rode knop en om van deze extra korting te genieten." Of bij elke tx van een bepaalde ad krijgen winnen de eerste drie rode-knop-drukkers een prijs.... Weet natuurlijk niet van de VRM ervan zal zeggen.

  • Luc Vandingenen

    Luc Vandingenen12 jaar geleden

    En nu zonder typefouten (is al laat, he):

    Direct response moet nochtans stilaan mogelijk zijn voor klassieke tv-reclame. "Druk nu op de rode knop om van deze extra korting te genieten." Of bij elke tx van een bepaalde ad winnen de eerste drie rode-knop-drukkers een prijs.... Weet natuurlijk niet wat de VRM ervan zal zeggen.