Bundle - Unbundle - Rebundle
Boutade van de week: in business strategie is er slechts één geheim; bundle - unbundle - rebundle. Dat is de enige plaats om geld te verdienen.
Producten en diensten zijn meestal op een bepaalde manier met elkaar in pakketten gebundeld. Die bundeling is de stabiele optimale staat gebaseerd op omstandigheden (markt, klanten, technologie, politiek...) van een bepaald moment. Maar die omstandigheden veranderen constant; als ze voldoende veranderd zijn wordt het interessant om ze te ontbundelen in aparte delen. Dit proces van ontbundeling wordt nu 'disruptie' genoemd. Daarna worden die aparte delen in een andere constellatie opnieuw gebundeld, gebaseerd op de vernieuwde omstandigheden.
In elke fase is het menselijk om te denken dat de huidige staat voor altijd zal blijven duren. Momenteel zitten we midden in de disruptieve ontbundeling fase - en het voelt alsof de ontbundelde staat voor altijd zal blijven voortduren. Maar de slinger blijft over en weer gaan; na de ontbundeling volgt automatisch weer een fase van herbundeling.
Ondernemers zijn vaak degene die gek genoeg zijn om de volgende fase al te zien, tegen de stroom van de algemeen aanvaarde overtuiging van stabiliteit in. In de transitie tussen de fases valt er veel waarde te creëren en dus geld te verdienen.
Ook in de stabiele fases is er ondernemingswaarde; alleen gaat die dan over optimalisatie en operationele efficiëntie. In de gebundelde fase is het voor iedereen duidelijk hoe de wereld in elkaar zit; het verschil wordt dan niet gemaakt door innovatie, maar door zo efficiënt mogelijk te produceren. In essentie: de goedkoopste wint. In deze fase worden de marges naar nul geduwd.
De andere fases, ontbundelen en herbundelen, draaien voornamelijk rond innovatie. Innovatie vooral in de manier waarop producten en diensten naar de markt gebracht worden. Degene die hier het voortouw neemt, kan hoge marges genereren.
We zitten middenin zo'n fase van ontbundeling. Gedreven door de belangrijkste verandering van omstandigheden van de voorbije decades: digitalisering. Software is eating the world. Diensten en producten worden bruut uit elkaar gerukt en ontbundeld.
De grootste denkfout die we kunnen maken is de overtuiging dat die ontbundelde staat definitief is, en dat de slinger niet zal terugkeren naar herbundeling.
Het volstaat om naar de muzieksector te kijken. (Nog een boutade: everything that happened to the music sector will happen to yours.) Muziek was gebundeld in de vorm van platen/CD's. Napster en daarna iTunes hebben dit ontbundeld in afzonderlijke nummers; maar momenteel wordt die terug herbundeld in een andere constellatie (playlists) door streaming diensten als Spotify.
Dit is de lens waardoor je naar de bedrijfswereld kan kijken: is de huidige bundeling nog optimaal voor de veranderde omstandigheden, of is het tijd om te ontbundelen en herbundelen?
Dit patroon kan je toepassen op verschillende sectoren. Het vraagt wel voldoende diep graven over welke functies allemaal samen gebundeld zitten.
Neem bijvoorbeeld de fysieke winkel, de retailer. Zo'n winkel is momenteel een bundeling van verschillende functies tegelijkertijd. Het is de plaats waar je als klant aan discovery doet, het ontdekken van bepaalde producten. Daar krijg je als klant ook uitleg en advies, de winkel is de plaats om aan research te doen. Bovendien is de winkel voor klanten ook een plaats waar je het product kan bekijken, aanraken, uittesten - beleven. Voor de verkopers (zowel retailer als de maker van het product, het merk) is de winkel een distributiekanaal, een plaats om de producten tot bij de klant te krijgen. Het is ook een manier om voorraad op te slaan, de plaats voor stock.
(Ik ben er van overtuigd dat, als je nog verder nadenkt, je nog verschillende andere functies voor het concept 'winkel' kan onderscheiden.)
Een aantal van deze functies zijn door veranderde omstandigheden minder logisch en minder efficieënt geworden. Research doe je niet meer in de winkel, maar op het internet. (Voornamelijk ingevuld door Google.) Distributie en stockbeheer kan door e-commerce efficiënter georganiseerd worden dan verdeeld over duizenden verkoopspunten die winkels zijn. (Zie: de witte camionetjes...)
De ontbundeling van de fysieke winkel is volop aan de gang. Wie echter die fysieke winkel dood verklaart, vergeet dat er na de ontbundeling een herbundeling komt. Die herbundeling zal vertrekken van de logische functies in de huidige (e-commerce) omstandigheden. Vandaar dat er veel over 'beleving' gepraat wordt in retail-kringen.
Ook in mijn sector, die van marketing, is ditzelfde fenomeen volop aan de gang.
De reclamesector had zich tegen eind vorige eeuw in een bepaalde bundeling georganiseerd. De creatieve bureaus en de mediabureaus die elk een groot maar duidelijk afgebakend stuk voor hun rekening namen, en een aantal andere expertises (activatie, research, PR) daarrond. De komst van internet gooide dit door elkaar - er kwam een explosie van allerlei niche-expertises en honderden verschillende benamingen die allemaal even vaag en blurry waren.
We staan hier aan de vooravond van de volgende herbundeling. Alleen zal dit niet meer in dezelfde constellatie zijn. Het is mijn overtuiging dat de splitsing van creatie en media door digitalisering, automatisatie en AI niet meer kan; dat creatie en media noodzakelijk dicht bij elkaar en in hetzelfde bureau moeten liggen.
We zullen zien hoe die herbundeling zich daarin afspeelt - en of er nog wel een stabiele fase komt.
De lens van bundle - unbundle - rebundle is een nuttige om naar de (business-)wereld te kijken. Het lijkt alleen alsof het tempo hiervan altijd maar versnelt.