478 keer gelezen in gemiddeld 4:10

Disruptie

Geschreven op zondag 18 januari 2015 in de categorie ondernemen

disruptie

We proberen met zijn allen - op het hype-achtige af - te begrijpen wat disruptieve innovatie nu eigenlijk is; en vooral hoe we dit zelf kunnen veroorzaken of voorkomen, afhankelijk van het standpunt.

Bij innovatie denken we dan vaak aan de geniale uitvinder die een uniek idee heeft dat zo sterk is dat het automagisch markt verovert. Meestal is dat niet zo: innovatie is voornamelijk het op een nieuwe manier hercombineren van bestaande zaken.

Op dezelfde manier wordt volgens mij disruptie vaak verkeerd begrepen. Er wordt gekeken naar nieuwe spelers binnen een markt - die bewust die markt instappen en de concurrentie met incumbents aangaan. Ik denk dat echte disruptie niet op die manier gebeurt.

Gevestigde bedrijven in een bepaalde markt hebben een bestaande manier om hun producten/diensten te produceren, leveren en verkopen. Die bestaande markt nivelleert zich op een bepaalde ondergrens van prijs, kwaliteit en kost. Er is een bepaald niveau van kwaliteit die de kopers op de markt verwachten; dit brengt een bepaalde ondergrens van kost met zich mee, en dus een ondergrens van prijs.

Nieuwkomers op zo'n markt (die bewust de markt betreden, dus niet de disruptors die ik hierboven bedoel) komen vaak aan de onderkant binnen - proberen met een lagere prijs marktaandeel te kopen.

markt

De gevestigde bedrijven proberen meestal steeds hoger te gaan in die markt - premium kwaliteit voor hogere prijs en hogere marge.
Alle aanbieders in die markt zijn echter overtuigd van het (min of meer) vastliggen van de ondergrens. Onder die grens zitten geen klanten. (Er zijn wel kleine schermutselingen rond of vlak onder de €-grens.)

Disruptie ontstaat echter als door innovatie (technologische innovatie, businessmodel innovatie, proces innovatie...) plots een product of dienst mogelijk gemaakt wordt voor de absolute onderkant van de markt (dus niet rond de €-grens, maar veel lager). Er ontstaat eensklaps een veel bredere markt, waar de disruptor met een andere prijszetting en kwaliteitsniveau op inspeelt - zonder dat de incumbents aan de bovenkant van de markt zich bedreigd voelen. De gevestigde bedrijven kijken naar die onderkant van de markt, en vinden die niet interessant - daarop inspelen zou niet alleen moeilijk zijn met hun bestaande kostenstructuur en kwaliteitseisen, maar zou ook hun gemiddelde winstmarge drastisch omlaag halen.

Een mooi voorbeeld hiervan is Google. Ze maakten met Adwords reclame mogelijk voor een deel van de markt dat dat tot dan toe niet kon/wou. Tot daarvoor was reclame weggelegd voor een bovenkant van de markt die voldoende budget en tijd wou vrijmaken om reclamemateriaal te produceren en mediaruimte te kopen. Met Adwords was het plots mogelijk om reclame te maken voor pakweg 10 euro per dag (en daar ook onmiddellijk de resultaten van te zien). Adwords startte dan ook als een tool voor zelfstandigen en kmo's; zowel de grote adverteerders als de reclamebureaus keken er meewarig naar omdat het diep onder het verwachte kwaliteitsniveau en rendementsniveau lag.

Disruptieve producten/diensten bestaan door die 'meewarigheid' dan ook lange tijd vreedzaam naast de 'oude' markt. Ze spelen in op verschillende klantenbestanden, en hebben in het begin weinig last van elkaar.

Disruptors zitten een tijd onder de 'goed-genoeg grens' van de bestaande markt. Maar ze breiden langzaam hun markt naar boven uit, door constant kwaliteitsniveau en prijspunt bij te sturen.

satisficing

De markten zijn gescheiden - tot op het punt dat ze dat niet meer zijn. Het disruptieve product bereikt op een bepaald moment dat goed-genoeg punt. En dan begint een eigenschap van klanten te spelen: satisficing. Dat is het punt waarop ook de 'oude' markt geïnteresseerd raakt in het nieuwe product. (Het perverse is dat tot vlak voor het bereiken van dat disruptiepunt de oude markt en de oude aanbieders groter en succesvoller zijn dan ooit te voren - en dus een vals gevoel van veiligheid hebben.)

Google Adwords was enkel geschikt voor zelfstandigen en kmo's - tot het moment waarop dat niet meer zo was.

Een ander mooi voorbeeld was de markt van CRM en Oracle versus Salesforce.com. Salesforce.com was een idee van Marc Benioff, die bij Oracle werkte. Bij Oracle focusten ze zich op de bovenkant van de CRM-markt - enkel grote bedrijven waren rendabel genoeg om hun product aan te verkopen. Toen Benioff met het plan aankwam om via de cloud de onderkant van de markt te nemen, werd hij weggelachen. Dat was onmogelijk binnen Oracle.
Ondertussen is Salesforce.com via die onderkant opgeklommen tot grote bedrijven als klant - en dus rechtstreekse concurrent voor Oracle.

Disruptieve innovatie ontsluit dus plots een deel van de markt (of creëert een nieuwe markt) die daarvoor niet mogelijk, bereikbaar of rendabel was.

Dat hoeft niet alleen aan de kant van de afnemer of klant te zijn. Airbnb ontsluit als disruptor een nieuwe markt van aanbieders.

Zo kan je beginnen nadenken over de markt waar je in zit, en kijken welk deel nu lacherig afgedaan wordt als 'niet interessant'. Daar zitten de grootste opportuniteiten als nieuwkomer. En daar zitten de grootste ongeziene bedreigingen als bestaande aanbieder. Zo ben ik er van overtuigd dat de grootste uitdager voor de financiële sector niet zal komen van een 'nieuw soort bank' - maar wel van een disruptor die start in een oninteressante doelgroep: banking the unbanked.

Kennen jullie nog voorbeelden van zo'n soort markten en disruptiewerking?

tags:  , , ,

Reacties

  • Luc Slosse

    Luc Slosse4 jaar geleden

    Bart, je mag daar de markt van de drukkers aan toevoegen. Er zijn een hele reeks goedkope drukkers (printdeal - printconcept - Max) ontstaan met standaard producten en lage oplagen die in het begin ook werden genegeerd door de gevestigde drukkers. Intussen doen grotere drukkers digitaal mee en zijn ook bijgestuurd (Zquadra - printbirdie).

  • Dirk Schyvinck

    Dirk Schyvinck4 jaar geleden

    Tesla is dan niet desruptief ?

  • Marnik D'Hoore

    Marnik D'Hoore4 jaar geleden

    Dit lijkt een heel doordachte tot bijna een strategische benadering van hoe disruptie werkt. Vooral je laatste alinea "Zo kan je beginnen nadenken over....", is interessant om effectief te gaan nadenken in welke markt je zou kunnen gaan investeren/ondernemen/starten om zo disruptief te gaan zijn.

    Vanuit het standpunt van een investeerders/ondernemer zou dit een goede benadering kunnen zijn. Maar niet altijd, want investeerders denken dikwijls vanaf dag één anders. Ze denken niet zoals typische starters.

    Daarom dat veel innovaties op heden niet gekomen zijn vanuit zo'n doordachte kijk, maar wel vanuit een aantal mensen men een bepaalde kennis en goesting (al dan niet met ervaring) en vooral een sterk geloof dat hun aanpak kan werken. In zo’n startende fase denken ze niet zo doordacht en strategisch. Ze focussen zich continu om een verschil te maken met hun idee en om hun kwaliteit op te krikken. En gelukkig maar. Zo worden ze stilaan disruptief en succesvol.

    Mijn opinie is dat de gasten met kennis/goesting/geloof eerst zelf hun ding moeten doen. Om dan vanaf een bepaald fase samen te werken met de ervaren ondernemer/investeerder. De synergie van beiden kan tot megasucces leiden.

    Je artikel geeft wel een verhelderende kijk op de zaak. Thx.

  • Thomas Vanhoutte

    Thomas Vanhoutte4 jaar geleden

    "Zo ben ik er van overtuigd dat de grootste uitdager voor de financiële sector niet zal komen van een 'nieuw soort bank' - maar wel van een disruptor die start in een oninteressante doelgroep: banking the unbanked."

    Dit deed me toch meteen denken aan Bitcoin. Geen onderneming, wel een interessante technologie waar ondernemingen aan de slag mee kunnen.

  • Herman Janssens

    Herman Janssens4 jaar geleden

    Dag Bart,

    Zeer verhelderde kijk op disruptive innovatie. Je kan die toepassen op alles wat niet maximaal benut wordt: hoge drukreinigers, boormachines etc in de stedelijke deelprojecten maar het kan ook met gebouwen en winkels die leegstaan of ruimte die over is in scholen en bedrijven. Uren vrijstaande machines, etc. Wat ik denk ik zou toevoegen is 'gebruiksgemak' en 'kritische massa door community.

    We zouden dat kunnen verhuren maar dat zit niet in onze core, hoe moet dat juridisch, waar gaan we klanten vinden. De disruptieve voorbeelden bieden voor alle partijen gebruiksgemak en binnen de kortste keer voldoende kritische massa.

    Merci, Herman

Recente reacties