203 keer gelezen in gemiddeld 3:11

Strategie en The Big Idea

Geschreven op zondag 2 maart 2014 in de categorie mening

spaghetti

Communicatie, marketing (en ook start-ups) gingen vroeger uit van The Big Idea. Bijna de volledige reclamesector is gebouwd op dat 'insight-denken'.

De achterliggende gedachtengang is solide: doe eerst research naar de 'doelgroep', vind wat hen drijft, en pik daar 1 idee (The Big Idea) uit. Vergroot dit uit en gebruik dit als de nagel waarop je in de communicatie hamert.

Dit is een vrij lineair proces. Op basis van die research en dat idee wordt een Strategie uitgewerkt. Daarna gooien we dat over de muur, en moet een andere groep dit implementeren. Deze manier van werken past mooi bij het campagne-denken van de reclamesector, waar het creatieve duo art+copy god is, en waar 'production value' heilig is.

lineaire strategie

Het grote probleem hiermee is dat het nog geworteld zit in een oud wereldbeeld, waar consumenten netjes onderverdeeld kunnen worden in gecibleerde doelgroepen, en waar het gedrag van zo'n doelgroep onveranderlijk is in de tijd.

De wereld veranderde :)

Zeker op het web deel je een publiek niet in in doelgroepen en personas, maar in user stories en activiteiten. Bovendien verandert dat publiek continu aan zo'n halsbrekend tempo, dat het strategie-Idea-campagne denken met zijn zesmaandelijkse cycli veel te traag gaat; op het moment van uitrollen van zo'n campagne is het strategische inzicht al verouderd.

Onder invloed van de Lean Startup beweging begint daar verandering in te komen. We gaan weg van het Ene Universele Idee en de piëdestal voor creativiteit, richting continue development, MVP's en een data-gebaseerde aanpak.

doen-meten-bijsturen

Op zich is dat een goede evolutie. Geen grote plannen die bij implementatie al verouderd zijn, maar dingen zo snel mogelijk voor een publiek krijgen en op basis van de gemeten feedback bijsturen en zo incrementeel verbeteren. Gebaseerd op echte inzichten uit data, en niet op buikgevoel.

Maar voor mij is de slinger nu een beetje te veel naar de andere kant uitgeweken.

Je kan er van uitgaan dat je op 200 verschillende manieren spaghetti zal koken; dat je die alle 200 tegen de muur zal gooien om te kijken welke blijven plakken; en dat je daarna verder gaat met die spaghetti-kookmethode die blijft plakken.

Maar op een bepaald moment moet je de patronen in die 200 spaghetti's bekijken - en vaststellen dat die 50 keer dat je ze minder dan 1 minuut kookte, ze niet bleef plakken. Er moet een moment van reflectie komen waarop je deze kennis verankert en in een framework voor toekomstige acties vastlegt.

Dat heet strategie.

Het vroegere model van statische strategie gebaseerd op buikgevoel, steekproeven en 'voorspellend' onderzoek stond inderdaad te ver van de hedendaagse realiteit waarbij we continue real-time data hebben. Maar dat betekent niét dat er geen plaats is voor strategie.

continue strategie

Ik pleit voor een 'continue strategie', waarbij het doen-meten-bijsturen van de POC's en MVP's regelmatig geflankeerd wordt door een reflectiefase waarbij de opgedane kennis verankerd wordt in een framework om volgende acties op te baseren.

tags:  , ,

Recente reacties