Waarom ik doe wat ik doe
Overigens ben ik van mening dat merken zich meer als software moeten gedragen.
Ceterum censeo. Een manifesto als het ware.
Of: waarom ik doe wat ik doe.
Jaren tachtig
Ik groeide op in de jaren tachtig. We hadden een televisie met acht 'posten', en de afstandsbediening was mijn klein broertje. Het was de tijd van BRT met Armand Pien en Van Pool tot Evenaar, van TF1 en Club Dorothée. Maar vooral de tijd van de zenders uit het noorden, Nederland 1, 2 en 3.
Want daar hadden ze reclameblokken. Met de onverbeterlijke Loeki de Leeuw. En met Het hagelt en Ze zei meneer tegen me.
Heel vaak keek ik alleen naar die zenders omwille van die blokken. Ze toonden me een wereld van spitsvondigheid, schoonheid, liefde en status - en ik smulde ervan. Maar op hetzelfde moment voelde ik een onderhuidse foutheid. Die reclames leken heel goed te snappen wat ik in mijn leven wou en toonden me dat; 'aspirationeel' heet dat dan in vaktermen geloof ik. Maar ze gebruikten die kennis enkel om me iets anders te verkopen, iets wat niet meer was dan een substituut voor wat ik echt wou. Wat ik op televisie zag exploiteerde mijn zwakheden in plaats van me sterker, beter, slimmer, blijer te maken. Ze waren het audiovisuele equivalent van fast food.
Die jaren tachtig waren tegelijkertijd ook het tijdperk van de Commodore 64. Een toestel dat bij ons moest aangesloten worden op diezelfde televisie, en dus in rechtstreekse competitie ermee ging. Daarop kon je allerlei dingen zelf doen! Met peeks en pokes, met sprites en 'go to 20'. Het was een totaal andere manier om met een scherm om te gaan. Ik was geen consument van beelden, maar stuurde zelf de actie aan. Het gaf me een gevoel van macht.
Uit die tijd stamt mijn haat-liefde verhouding met reclame. En daar liggen ook de kiemen van mijn overtuiging hoe merken zich het best kunnen gedragen.
Het merk als software
Het is tijd voor een radicale omslag in de manier waarop marketeers en communicatiemensen naar hun merk, hun klanten en de wereld kijken.
We doen allemaal heel hard ons best om die eindklant, zijn noden en zijn drijfveren te begrijpen; we gieten dit in customer journeys en persona's. Maar daarna gebruiken we die kennis om die eindklant vooral als consument te behandelen, en hem te verleiden/overtuigen/verstrikken naar een aankoop. De finaliteit van onze relatie met die eindklant is te vaak het moment van aankoop.
Op dit moment kijkt de marketeer naar de klant door de lens van het merk. Ik pleit er voor om als marketeer naar het merk te kijken door de lens van de klant. De mens moet terug centraal in dit proces gebracht worden.
Dat betekent dat we een ander beeld van die eindklant in ons hoofd moeten hebben. Hij mag geen consument zijn die we exploiteren, maar een user die we empoweren. De finaliteit van onze relatie is niét een consument die iets koopt, maar een gebruiker die we sterker, beter, slimmer, blijer maken.
De bril waarmee we naar de wereld kijken moeten we verschuiven van 'consument' naar 'gebruiker' en van 'merk-centraal' naar 'mens-centraal'.
Dit is een denken dat uit de software-, en vooral uit de SaaS-wereld komt. De klant is niét degene die koopt, maar degene die actief ons product gebruikt. Er is geen 'helpdesk' wiens KPI het minimaliseren van de tijd per telefoon is, maar customer success managers.
Van zodra je deze omslag in je denken gemaakt hebt, zie je elke vorm van communicatie in dat licht. En dit maakt al het verschil.
Skillset
Want het cynische is dat beide soorten marketeers in de uitvoering exact hetzelfde doen, en exact dezelfde skillsets gebruiken. We proberen zo goed mogelijk de klant met zijn wensen en drijfveren te begrijpen. We gieten dit in customer journeys en persona's. We kijken welke kanalen die klant in welke fase van zijn customer journey gebruikt, en proberen daarin aanwezig te zijn.
Het verschil zit hem in de intentie.
Als we één ding leren van de huidige management guru's, dan is het: People don't buy what you do; they buy why you do it. (Bekijk zeker deze presentatie van Simon Sinek.) De intentie waarmee je dingen doet, de liefde waarmee je naar je klant kijkt als gebruiker en niet als consument - dat is de reden waarom iemand klant wordt.
Dit user-centric denken komt uit de software en digitale sector, maar heeft in se niets met digitaal te maken.
Reclamebureaus kunnen makkelijk digitale capaciteiten aan hun skillsets toevoegen; als ze echter hun zicht op de wereld niet bijsturen blijven ze - digitaaltechnisch perfecte - aspirationele banners maken. Het verschil zit niet in de tactiek 'banner', maar de intentie waarmee je die maakt. Draagt elke actie die we in ons bedrijf doen, van reclame en communicatie over het gebruik van ons product/dienst tot de service en helpdesk achteraf er toe bij dat onze klanten awesome worden?
Volgens mij gaan écht getalenteerde reclamemakers al in dit soort denken mee, zelfs zonder er bewust over na te denken. Goeie reclame is (misschien soms zelfs per toeval) user-empowering. Denk aan het verschil tussen de Axe reclamespotjes en alles rond Nike+. Maar de omgeving, structuur van het bedrijf, verwachtingspatroon van de klant laat dit niet altijd toe.
Ik ben er dan ook van overtuigd dat het communicatiebureau van de toekomst uit de hoek van die native user-centric denkenden zal komen.
Valkuilen
Maar er zijn heel wat valkuilen onderweg naar deze visie. Het té rechtlijnig doortrekken van om het even welk denkspoor leidt tot verarming. Een user-centric aanpak vereist nuance, en holistisch en breed denken.
Ik zie 3 veel voorkomende denkfouten:
1. The Product Designer Deficit
Een pure (digital) product designer heeft alleszins de juiste insteek: focus op de klant als gebruiker van het product. Maar een redenering die ik in die kringen te vaak hoor is dat een goed product sterk genoeg moet zijn op zichzelf, en dat klanten dan automatisch zullen volgen. "Build it and they will come."
Jammer genoeg is dat niet zo. Ongelooflijk briljante dingen doen in een onzichtbaar hoekje zorgt niet automatisch voor succes. Onder andere in mijn werk met start-ups merk ik het bijna dagelijks - slimme, nuttige, geniale producten en diensten, maar bijna allemaal zitten ze met de vraag hoe dit aan de wereld te laten weten.
Elk goed product heeft nood aan goede communicatie. Laat die uiteraard vertrekken vanuit de sterkte van het product en aansluiten bij het idee dat ook de communicatie moet bijdragen tot het empoweren van die klant.
2. The Advertising Delusion
Het idee dat je met de juiste communicatie (liefst met een creatieve insteek) en voldoende gekochte media ('media-druk') om het even welk product aan de man kunt krijgen; het is enkel kwestie van de aandacht te pakken ('stopping power'). Dit zal misschien wel kloppen in de ontransparantie van het pre-internet tijdperk, en tot op zekere hoogte nog steeds op dit moment.
Maar dit is geen duurzaam model, en zal naarmate de tijd vordert minder en minder werken. We moeten weg uit dit oude industriële model, al was het maar omdat er allerlei ongewenste neveneffecten (overconsumptie) opduiken.
Communicatie en reclame is absoluut noodzakelijk (zie punt 1.), maar gaat hand in hand met een degelijk product en vertrekt zelfs vanuit de sterkte van dat product.
3. The Strategy Deception
De grote en luidruchtige consultancy bureaus die de nadruk leggen op strategie. Als je maar een goede strategie hebt, is de rest enkel implementatie. Uiteraard is een juiste strategie belangrijk; maar mijn ervaring is dat de meeste goede strategieën zichzelf langzaam onthullen tijdens de executie. "Our strategy is doing things." De klant als gebruiker is een moving target, wiens noden en wensen ook opduiken tijdens het gebruik van het product, en niet enkel in focus groepen.
Wie als het eindpunt van de relatie met zijn klant niet het verkoopmoment ziet, maar het continue gebruik, moet de vinger aan de pols houden (misschien zelfs data-gedreven) en constant bijsturen. Een powerpoint is een moment bevroren in de tijd, terwijl een goede strategie liquide is.
Geen reductie
Gebruik dus zeker de metafoor van 'merk als software' niet als een middel om je denken te reduceren.
Uiteraard is er nog steeds iets als merkwaarde, en voegt dit toe aan de beleving van een gebruiker. De kracht van een merk om waarde op te laden is in internet-tijden misschien zelfs nog belangrijker en krachtiger dan daarvoor.
Bovendien betekent 'de klant als gebruiker zien' niet dat we ons moeten beperken tot puur functioneel denken. Naast informatief, functioneel en transactioneel, kan communicatie even goed op entertainment en emotie gericht zijn (liefst de combinatie van alles samen). Dit is vaak het bedje waarin pure webbouwers ziek zijn: enkel functioneel-rationeel en in kader van usability denken, en daarmee de emotionele kant van een gebruiker ontkennend.
De klant holistisch bekijken in al zijn aspecten blijft noodzakelijk; zolang de lens waardoor we kijken maar 'de gebruiker die we willen empoweren' in plaats van 'de consument die we willen exploiteren' is.
Het is vaak mijn onaangename gevoel bij moderne buzzwords als 'neuromarketing' en 'behavioural design' - op zich interessante technieken maar vaak nog steeds met de oude intentie gebruikt.
Ethiek zit nooit in de tools; maar in het gebruik ervan. Met een keukenmes kan je zowel boterhammetjes voor je kinderen smeren als iemand doodsteken.
Metafoor
Een merk als software zien is echter een handige metafoor die je op verschillende vlakken kan doortrekken. Software heeft meestal databases, en is data-gedreven. Goeie software past zich aan de gebruiker aan, en drijft op contextuele, gepersonaliseerde communicatie. Moderne software is geen eiland op zich, maar verbindt zich via open API's met de rest van zijn ecosysteem. De basis van software is een degelijk, robuust, goed uitgewerkt platform.
Dingen waarvan je de vertaalslag naar een merk-omgeving vrij makkelijk kan maken.
Slagveld
User-centric denken kadert eigenlijk in een breder spectrum van human-centric design. De mens centraal stellen in alles wat je doet - naarmate we meer naar automatisering, robots en AI gaan zal het menselijke aspect nog veel crucialer worden.
Dit denken snijdt door alle geledingen van een bedrijf en organisatie. In financiering, productie, R&D, administratie, HR, communicatie...
Maar iedereen moet zijn eigen kleine slagveld afbakenen, en dit is het slagveld dat ik voor mezelf kies: communicatie user-centric maken. Het begon met het maken van websites, daarin de gebruiker centraal zetten en zo het web beter maken. Na verloop van tijd merk je dat je tegen een plafond zit - hoe goed de website ook is, die zit ingebed in de rest van de communicatie. Vandaar het uitbreken uit het pure website bouwen en daar de digitale communicatie en strategie aan toevoegen.
Het wordt me elke dag duidelijker dat een holistische visie op die 'gebruiker centraal' ook een holistische en multidisciplinaire aanpak van verschillende expertises vraagt. De 'wat' en 'hoe' die we hier bij Wijs doen zal in de toekomst misschien veranderen (lees: uitbreiden), maar de achterliggende 'waarom' zal dezelfde blijven: de mens, de gebruiker centraal.
Ik wens dit denken mee uit te dragen in onze sector, én een organisatie te bouwen die dit denken in de praktijk brengt en daarvoor voldoende impact heeft.
Dat is het vuur dat elke dag in mij brandt en waarvoor ik elke dag opsta.
Work till it works
Dat is het kader waarbinnen alles wat ik de voorbije 10 jaar gedaan heb valt. Een voortschrijdend inzicht, verdieping en gelaagdheid van die visie, een strategie die al doend en itererend opduikt en vorm krijgt... Het einddoel is, hoe ver ook in de toekomst, kristalhelder. De weg daar naar toe is een kwestie van elke dag bijsturen en aanpassen. Een zeilboot die de oceaan oversteekt heeft een vast eindpunt, maar zig-zagt daar naar toe afhankelijk van de lokale omstandigheden door zijn zeilen naar de wind te zetten.
Daarvoor wil ik veel doen.
Nieuwe, voorheen onbekende capaciteiten toevoegen omdat ik voel dat het nodig is om de impact van het bedrijf op die doelstelling te vergroten.
Het stuurwiel doorgeven aan een nieuwe en betere kapitein, zelfs als dat betekent dat ik de zeggenschap over 'mijn kindje' moet afgeven.
Hard werken op de euro-cijfers, omdat deze nodig zijn om de duurzaamheid, toekomst en impact van het bedrijf te garanderen.
(Ik heb geld nog geen moment als einddoel gezien, wel als middel. Geld en cash-flow zijn een beetje zoals ademen voor een mens - het doel van mijn leven is niet 'ademen', maar ik moet wel ademen om het echte einddoel in mijn leven te kunnen nastreven.)
Mezelf forceren om fit te geraken voor het najaar, omdat ik nu al zie dat het schema van grote en kleine podia dat van mijn gevraagd wordt eigenlijk een beetje te zwaar zal zijn. Ondanks een kapotte knie en 20 jaar sportloosheid.
Zelfs mezelf persoonlijk in de schulden steken om zeggenschap terug te kopen en zo de volgende stap in mijn visie te realiseren.
Koppig vasthouden aan de eigen ethiek en overtuiging, zelfs als het ons een concurrentieel nadeel brengt.
De voorbije 10 jaar waren mooi, maar ze zijn slechts de eerste fase.
Maatschappelijke trend
Want het inzicht om de klant als gebruiker centraal te stellen, is niet iets wat zomaar in mijn hoofd opduikt omdat het uit de lucht is komen vallen.
Alles wijst erop dat de markt onverbiddellijk in onze richting komt - of toch minstens door de eindklant gedwongen zal worden om in onze richting te komen. In de voorbije 50 jaar zijn er een aantal fundamentele veranderingen gekomen, onontkoombaar als een gletsjer.
De evolutie van een seller's market naar een buyer's market betekent dat de eindklant de controle heeft. Innovatie die niet meer vanuit de bedrijven doordruppelt naar particulieren, maar die eerst ontstaat op de particuliere markt en waarbij bedrijven alleen maar kunnen volgen. De transparantie in informatie die het internet met zich meegebracht heeft. De wens om minder te streven naar bezit en meer naar belevenissen. De alsmaar groeiende groep van mensen die duurzaamheid, ethiek, purpose als een belangrijk beslissingscriterium bij hun aankoop beschouwen.
De gebruiker heeft de controle. En door die gebruiker centraal te stellen doe je als bedrijf ook goeie zaken - we zien dagelijks in onze cijfers dat user-centric denken de bedrijfsresultaten omhoog helpt.
Ik ben er van overtuigd dat dit niet alleen good business is, maar de enige weg vooruit voor bedrijven. Evolve or die.
Ik wens daarin mee het voortouw te nemen.
Niet alleen
Dat kan ik niet alleen. Ik ben slechts één schakel in een multidisciplinaire organisatie die mee deze impact kan genereren. Ik omring me graag met talenten die op dezelfde manier de mens centraal hebben in hun wereldbeeld. Die dezelfde combinatie van flexibiliteit en koppigheid in zich hebben om hun zeilen bij te stellen naar de lokale wind, zonder het vaste einddoel uit het oog te verliezen. Die weten dat een kalme zee vandaag morgen misschien gevolgd wordt door een storm, en zich daar nu al op weten voor te bereiden. Maar die evengoed beseffen dat hoe zwaar die storm ook is, hij altijd weer gaat liggen voor de volgende episode van mooi weer, en dat het kwestie is van daar ongehavend uit te komen.
Maar vooral mensen met wie ik graag op reis ga, en die graag samen met mij naar dat gemeenschappelijke doel van user-centric denken varen.
Want een schip ligt misschien het veiligste en rustigste in de haven - maar dat is niet waarvoor schepen gemaakt zijn.