De speeltijd is over voor het internet; en de grote jongens beseffen dat.

In de begindagen was de enige manier om écht geld te verdienen aan het web er over te praten; daarna enkel door op het web reclame te maken voor andere producten en diensten. Maar uiteindelijk, naarmate het internet zich dieper ingraaft in ons dagelijkse leven, moet er toch brood op de plank komen, en gaan we over naar business as usual.

Advertenties als business model blijken eindig te zijn - en de beurskoersen van de internetbedrijven die daarop steunen zijn daarvan getuige. Dus weg van reclame als belangrijkste inkomstenbron op het web, naar echt zaken doen. E-commerce wordt in 2013 nog meer het modewoord.

Ook Google heeft dat begrepen.

De duizelingwekkende groei van het bedrijf enkel met reclameinkomsten zal onvermijdelijk op een plafond botsen; en er komt een moment dat de aandeelhouders meer eisen.
Volgens mij zien de breinen uit Mountain View dat aankomen, en bereiden ze de beweging naar e-commerce stil, langzaam en onvermijdelijk voor.

E-commerce is echter niet zo evident. Het online stuk is het makkelijkste; waar het zwaar wordt, zeker op grotere schaal, is het logistieke deel: stock, levering, retours, after-sales service. Wie er de lijst van Google acquisities bijhaalt, ziet dat ze dit beseffen, en dat ze e-commerce aanpakken via een omtrekkende beweging.

Dit zijn de stappen:

1. Zorg dat je de eerste stap in de verkoopstrechter domineert. Leer de wereld dat de zoektocht naar producten en diensten die je wil kopen, begint bij een zoekmachine. Doe dit door naast relevante zoekresultaten ook zo relevant mogelijke commerciële resultaten te tonen. Verdien ondertussen een aardig zakcentje aan die commerciële advertenties.

2. Ontfutsel de wereld strategische inzichten over e-commerce. Deel een online analytics pakket gratis uit, en maak het zo goed en gebruiksvriendelijk dat iedereen dat wil gebruiken. Gebruik de drang van bedrijven naar inzicht in ROI om dat pakket toe te spitsen op euro- en dollarresultaten, en zo zelf zicht te krijgen op iedereens opbrengsten en kosten.
Zo weet je welke sectoren al voldoende schaal hebben voor online verkoop, en welke sectoren de hoogste marges. Ga daarna een stap verder, en verleid de analytics gebruikers om dat pakket ook als centrale database te gebruiken en eigen CRM-info van klanten op te laden. Zie ook GADBOR.

3. Beweeg vanuit die zoekresultaten naar diensten die dichter bij het aankoopmoment zitten, door strategische overnames en investeringen in affiliate marketing. Doe dit vooral in die sectoren die volgens de analytics inzichten uit punt 2. het interessantste zijn.
- juli 2010: overname ITA Software, een luchtvaart zoekmachine en pricing system;
- mei 2011: overname Sparkbuy, een prijsvergelijkingswebsite; geïntegreerd in Google Shopping;
- september 2011: overname Zagat, review site voor restaurants;
- augustus 2012: overname Frommer's, reisgidsen.

4. Bouw diensten uit die ondersteunend werken aan e-commerce, desnoods ook door overnames. Gebruik dezelfde tactiek als bij analytics: bied die diensten gratis aan derden aan, en vergaar zo strategische kennis.
- juli 2011: overname Punchd, loyalty program; geïntegreerd in Google Shopping;
- september 2011: overname Zave Networks, digitale coupons;
- september 2011: overname DailyDeal, een Groupon concurrent; heet nu Google Offers;

5. Zet al een eerste experiment op om zelf het volledige e-commerce traject uit te proberen. Doe dat met een product dat dicht aansluit bij de kerncompetenties, namelijk een smartphone.
In januari 2010 opende Google zijn eigen webshop om de Nexus One te verkopen, een eigen smartphone (toen nog gemaakt door HTC). De verkoop, levering en after service werd volledig door Google zelf geregeld.

6. Zorg dat je ook de mogelijkheid hebt om de geldstromen te beheren, en dat je daarvoor niet afhankelijk bent van andere partijen zoals Paypal of banken.
Google Checkout werd in 2006 geïntroduceerd als een online betaalsysteem. Het werd in september 2011 vervangen door Google Wallet, dat nog meer nadruk legt op mobiele betalingen.

7. Pak het volgende probleem in de e-commerce ketting aan: levering.
In november 2012 nam Google Bufferbox over, en nieuwe manier om pakjes af te leveren. Hiermee gaan ze openlijk in de clinch met de Lockers van Amazon - de grootste online retailer ter wereld.

Ondertussen heeft Google ook Motorola overgenomen, een smartphone producent. Zo leren ze ook hoe producten gefabriceerd worden - een stap verder in de verticale integratie van online verkoop.

Mijn voorspelling is dan ook dat Google in 2013 en in de volgende jaren verder naar online verkoop zal evolueren: nog meer verticale affiliate portalen uitbouwen of overnemen in strategische sectoren, meer schakels in de e-commerce ketting uitbouwen of overnemen.

Google goes retail.

PS: meer digitale trends ontdekken kan in het Online Trendrapport 2013 op http://wijs.be .

Amber Case noemt zichzelf een 'cyborg anthropologist', en doet R&D over cyborgs vandaag.