Als kind was ik helemaal gefascineerd door de Verenigde Staten. ‘Amerika’ was het land waar al mijn superhelden leefden, waar mijn rockgoden tourden, en dat beschreven werd door mijn favoriete auteurs. Zelfs als tiener, toen mijn instelling van mainstream naar counter-culture wijzigde, bleef mijn blik op het Westen gericht. Dr. Seus werd vervangen door Kerouac en Bukowski, Jerry Siegel door Art Spiegelman, Michael Jackson door Michael Stipe, Walt Disney door David Lynch.

Dat was geen toeval.

Samen met de dollars van het Marshallplan, kwam er ook een niet aflatende stroom van Amerikaanse culturele export op gang. Die domineerden in de jaren 70 en 80, de jaren van mijn jeugd, de televisie - de belangrijkste infrastructuur voor die culturele producten. Charlie’s Angels, The Cosby Show, The A-team, Star Trek… ze vulden mijn tv-scherm. Ze vulden ook mijn geest, pro of contra, met alle onderliggende waarden van die Amerikaanse samenleving: vrijheid en zelfbeschikkingsrecht, individualisme en uniciteit, weerstand tegen centraal gezag, vooruitgangsoptimisme.

Een leidende rol op wereldvlak wordt niet alleen door politiek en economie bepaald. Culturele uitingen spelen minstens een even belangrijke rol.

Onze politici weten dat. Kranten worden gesubsidieerd in hun lokale distributie; televisie- en radiozenders zijn opgericht door en eigendom van de staat; de lokale filmindustrie wordt gesteund door een tax-shelter. Er bestaan zelfs quota voor de hoeveelheid Nederlandstalige muziek op de radio en voor Nederlandstalige televisieprogramma’s.

Maar ondertussen is de wereld langzaam maar zeker aan het veranderen.

De belangrijkste culturele infrastructuur, zeker bij een jongere demografie, is niet langer televise. Dat is internet, en meer specifiek de grote sociale netwerken. En net daar zien we een significante verschuiving. Waar de dominante sociale netwerken in het begin voornamelijk uit Silicon Valley kwamen, sluipen in de top-10 meer en meer Chinese apps binnen. Er zijn nog veel grote Chinese netwerken die zich vooral op hun interne markt richten, en dus nog relatief onbekend zijn hier (QQ, Sina Weibo, Douban, Youku Toudou).

Maar meer en meer zetten ze stappen richting de Westerse markt. We kennen ondertussen allemaal WeChat; de sterkst exploderende momenteel is echter TikTok.

Opnieuw geen toeval.

Het bedrijf achter TikTok had het voorbije half jaar ongeveer 7 miljard dollar aan inkomsten, en spendeerde daarvan 1 miljard aan het aankopen van advertenties op andere sociale media als Snapchat, Instagram en Youtube. TikTok is zich zeer agressief een Westerse doelgroep aan het aankopen.

Net zoals we misschien 10 jaar geleden de fenomenale groei en macht van Facebook niet durfden voorspellen, en 5 jaar geleden de huidige verschuiving van Facebook naar Instagram misschien niet zagen aankomen; zo denk ik dat we misschien de verschuiving naar TikTok als dominant platform nog te weinig inzien. TikTok is een sociaal netwerk waarbij mensen met elkaar in dialoog gaan via korte filmpjes van ongeveer 15 seconden. Het is heel visueel, én geluid in de video speelt een heel belangrijke rol. Ideeën en filmpjes op TikTok worden overgenomen, eigen interpretaties aan gegeven, gemuteerd, en beginnen een eigen leven te leiden. Het is heel erg geworsteld in de ‘meme culture’ die op 9gag en aanverwante platformen een belangrijke rol speelt. Die ‘video first’ opbouw doet het enorm verschillen van de vorige sociale netwerken. Twitter en Facebook zijn text-first (foto’s en video zijn achteraf toegevoegd); het gewicht is ondertussen verschoven naar Instagram dat duidelijk image-first is (met tekst en video toegevoegd). We staan nu voor de volgende sprong, naar een video-first sociaal netwerk als TikTok.
Een tweede belangrijk verschil is de manier waarop content populair wordt. De manier om je inhoud te verspreiden op Twitter, Facebook en Instagram is nog steeds dezelfde: je bouwt een netwerk van vrienden/fans/followers op, en de grootte van je bereik wordt bepaald door de grootte van je netwerk. Eerst komt het netwerk, dan het bereik. Bij TikTok wordt de zichtbaarheid van content bepaald door een algoritme. Dat beoordeelt de inhoud, en toont die dan aan de gebruikers waarvan het algoritme denkt dat ze er interesse in zullen hebben. Het is dus perfect mogelijk om 0 followers te hebben, en toch miljoenen views op je video.
Eerst komt dus het (AI-gestuurde) bereik, en daaruit volgt het netwerk. De focus op video en de ‘willekeurigheid’ van het algoritme zorgt er voor dat TikTok van bij de aanvang een écht globaal medium is. Het visuele karakter maakt de inhoud onafhankelijk van taal, en het algoritme maakt bereik onafhankelijk van je lokale netwerk. Hierin zit een enorme kracht, en veel positiviteit. De Polynesische cultuur bijvoorbeeld vindt een nieuwe trots op TikTok, over landsgrenzen heen:

TikTok is een overduidelijke cultuurdrager. Dit vraagt de nodige aandacht.

Want het algoritme dat de content verspreidt, heeft per definitie een aantal waarden in zich ingebakken - elk algoritme is de reflectie van het referentiekader van de makers, bewust of onbewust. En dit algoritme wordt in China gemaakt, een land met heel andere waarden dan de Verenigde Staten: focus op de groep in plaats van het individu, respect voor een centraal gezag. Zo zie je nu al dat dissidente stemmen op TikTok geen bereik kennen. Met de bril van onze Westerse waarden ziet dat er uit als censuur.

Ik wens hier geen oordeel te vellen over welke waarden de ‘juiste’ zijn - dat verdient een complexe en genuanceerde discussie.

Maar we moeten ons bewust zijn dat, net als de televisieprogramma’s tweede helft vorige eeuw, vandaag de inhoud van sociale media een waardesysteem met zich meebrengen. Hier ligt een belangrijke taak voor de overheid. Sociale media kunnen niet verboden worden - ze zijn een fundamenteel onderdeel van ons leven, en voegen heel veel waarde toe in het verbinden van mensen, gemeenschappen en kennis. Ik zou zelfs argumenteren dat sociale netwerken een basisinfrastructuur voor onze maatschappij zijn, net als stromend water en elektriciteit.

Zelf als overheid proberen om een ‘Europees’ sociaal netwerk te bouwen lijkt me onbegonnen werk. That ship has sailed.
Onze overheid zou een aantal zaken kunnen doen:
1. Reguleren.
Geen verbod op of overname van sociale media. Maar bepaalde spelregels die aanbieders moeten volgen, in het belang van onze volksgezondheid. Elektriciteitsmaatschappijen mogen private ondernemingen zijn, maar ze moeten zorgen dat alles veilig is, dat er een sociaal en inclusief aanbod is… Met de GDPR wetgeving heeft de EU aangetoond dat ze, althans in visie, zeer vooruitziend kan denken en gedragsverandering kan afdwingen, over de EU-grenzen heen.
2. Quota.
Zou het een goed idee zijn om ook aan sociale media een aantal spelregels over content op te leggen? Als de inhoud de belangrijkste cultuurdrager is, dan moeten we daarop toch kunnen sturen.
3. Steunen.
Misschien kan de tax-shelter van film en gaming uitgebreid worden naar content makers op sociale media. De cynicus in mij zegt dat we nu de keuze hebben tussen een dystopische surveillance-state gedreven door ofwel financiele belangen uit het Westen ofwel staatsbelangen uit het Oosten.

Dit is een oproep om actief op zoek te gaan naar een derde weg, een Europese aanpak die ergens tussen de twee kan gedijen.

Het begint uiteraard met zich bewust zijn van de verschuiving in gedrag, de verschuiving in sociale netwerken, en de daarmee gepaard gaande verschuiving in politieke en culturele dominantie. Bij deze een uitnodiging om allemaal actief TikTok uit te proberen...

tags:  opinie, tiktok, cultuur