Blendle is slechts een deel van de oplossing voor kranten
Is Blendle de redding van kranten en tijdschriften, of net niet?
Niemand kan ontkennen dat we momenteel tijden van almaar versnellende technologische innovaties en veranderingen meemaken. Die nieuwe technologie heeft een impact op ons dagelijkse leven - gewoontes en gedrag veranderen langzaam maar zeker (hoewel de fundamentele menselijke drijfveren dezelfde blijven). Bedrijven en organisaties kijken naar die veranderingen en die technologie, en vragen zich af hoe ze daarop moeten inspelen.
Maar vaak is de reflex van bedrijven op die technologische verandering om ook technologie te implementeren - en dat is volgens mij de foute, of minstens niet de enige aanpak. Die zit geworteld in een verouderd wereldbeeld:
De tijd dat bedrijven een product of dienst konden 'bedenken', en dat dan 'in de markt zetten', is reeds lang voorbij. De drijver voor innovatie ligt al een tijdje bij particulieren en klanten, en bedrijven moeten hun aanbod daarop aanpassen. (Wat m.i. de essentie achter de Lean Startup is: customer development in plaats van product development.)
Als nieuwe technologie het consumentengedrag fundamenteel verandert, dan moeten bedrijven volgen en zich aanpassen. Maar niet alleen door die nieuwe technologie zelf te implementeren, maar ook door hun bestaande aanbod van producten en dinsten aan te passen aan die nieuwe technologie. Dat zijn twee fundamenteel verschillende zaken (die uiteraard wel aan elkaar gerelateerd zijn). Vaak staren bedrijven zich echter blind op de implementatie van de technologie, maar vergeten ze naar hun aanbod te kijken.
Het antwoord op maatschappij-veranderende technologie is voor bedrijven meestal niét die technologie zelf implementeren; wél vanuit hun bestaande expertise en kracht hun producten en diensten aanpassen aan de veranderde maatschappij (niet aan de veranderde technologie).
Ook in de nieuwssector verandert technologische innovatie het gedrag van nieuwsconsumenten; dit heeft uiteraard ook impact op kranten. Die verandering en impact zit echter op verschillende vlakken tegelijkertijd. We lezen nieuws niet langer enkel op papier, maar op verschillende schermen (meer en meer op mobiele schermen). De 'productiemiddelen' voor nieuws zijn niet langer enkel in handen van een beperkte groep professionele creators; iedereen kan tegenwoordig zelf nieuws creëren en via blogs, Twitter, Facebook, Youtube... Ten slotte, en volgens mij het belangrijkste: het distributiemodel van nieuws is compleet veranderd. Pre-internet kwam nieuws voornamelijk bij consumenten via een beperkte set van 'industriële' nieuwsmachines - kranten, tijdschriften, radio, televisie. Dit is door internet volledig omgekeerd; nieuws komt meer en meer bij ons terecht via een gedistribueerd netwerk van sociale media.
Inspelen op het veranderende gedrag heeft voor kranten dus verschillende facetten. Technologie is daar uiteraard één van: als we nieuws consumeren op smartphones en tablets, dan moeten kranten daar ook op aanwezig zijn. En als productie van nieuws niet enkel meer van een beperkte set van journalisten komt, maar van 'iedereen', dan moet een krant daarop inspelen. Maar het belangrijkste is het snappen van dat veranderde distributiemodel.
Blendle is daar een onderdeel van. Of je het nu wil of niet, nieuws gaat onder invloed van internet dezelfde kant op als muziek. We willen geen volledige albums meer kopen; maar onze eigen playlists samenstellen (of laten samenstellen) uit combinaties van losse nummers. Dit is een zeer fundamentele kracht van internet: atomisering. Informatie wordt in zijn kleinst mogelijke vorm opgesplitst om maximaal 'draagbaar' en verspreidbaar te zijn. (Zie bijvoorbeeld de evolutie van het web: van portalen naar websites naar blogposts naar tweets.) Aggregatie van informatie wordt niet meer bepaald door de fysieke drager (het album, de krant) maar verandert in iets zuiver conceptueels (software). (Het is dezelfde kracht die televisiezenders in de toekomst zal bedreigen...) Een goeie manier om de individuele nieuwsberichten te atomiseren en daar toch een betaalmodel achter te stoppen zoals Blendle was dus broodnodig.
Maar dat is niet voldoende.
Blendle laat toe om nieuws te unbundlen - maar verandert in essentie niets aan de inhoud van die nieuwsberichten. De aanpassing van het achterliggende product (het nieuwsbericht) aan de veranderende technologie is er nog steeds niet. Het is niet omdat een artikel deelbaar is, dat het ook effectief zal gedeeld worden. Distributie moet namelijk mee in de content ingebakken worden.
Als zoekmachines de sleutel tot distributie vasthouden, moet je nagaan welke zoekwoorden je doelgroep gebruikt (veranderd gedrag) en die in je teksten inwerken (aanpassen product). Als sociale netwerken de nieuwe manier zijn waarop mensen nieuws tot zich laten komen, moet je daarop kunnen inspelen.
Per toeval kan ik een persoonlijk voorbeeld aanbrengen.
Een paar weken geleden schreef ik op mijn persoonlijke blog een opiniestuk (Ik haat startups). Dat veroorzaakte een paar rimpeltjes in de Vlaamse internet kikkerpoel, en iemand van De Tijd pikte dit op. Een paar dagen later werd het artikel gepubliceerd in de krant (Ik haat start-ups).
De mensen van De Tijd hebben zeer goed werk geleverd. Het artikel werd herschreven (en op verschillende vlakken verbeterd). Ze speelden in op de bovenvermelde verandering van productie door te luisteren welke 'amateurs' iets schrijven dat weerklank vindt, en gebruiken dit als grondstof voor de krant. En dit artikel was leesbaar op verschillende schermen - als er iets kan gezegd worden is dat De Tijd op het juiste tempo meegaat met de implementatie van technologie.
En toch...
De tekst was meesterlijk herschreven - voor een oude wereld. Een wereld waarin distributie een losstaand en verworven feit is; waarin de tekstschrijver zich niets moet aantrekken van het winnen van een publiek; waarin hij integendeel er voetstoots van moet uitgaan dat er honderdduizenden lezers zijn en dus zijn tekst moet aanpassen aan dat grote publiek.
Vergelijk bijvoorbeeld deze stukjes:
Twee (gelijkaardige) dingen vallen mij daarin op.
In mijn tekst vermeld ik Zuckerberg en Van Rossem zonder uitleg; in De Tijd staat daar een uitleg en kadering bij (CEO Facebook en 'een veroordeelde Belgische zakenman').
In mijn tekst noem ik een startup 'de Schrödingers kat van de ondernemingen'; in De Tijd is die referentie verdwenen.
Vanuit het standpunt van een traditionele krant is dit perfect logisch: het publiek is er al en in grote getale. Dan moét je een tekst zo breed begrijpbaar mogelijk schrijven; obscure referenties moeten ofwel verdwijnen ofwel grondig uitgelegd worden.
Vanuit het standpunt van een blog is dit echter nefast. Zo'n referenties zijn signalen aan de lezer: als je deze verwijzingen begrijpt, behoor je tot 'ons', we maken samen deel uit van één groep. Het is net deze inclusiviteit die zorgt voor verspreiding: een fundamentele drijfveer waarom mensen een artikel op sociale netwerken gaan delen is de herkenbaarheid en signaalfunctie ('door dit te delen bevestig ik aan mijn netwerk dat we in dezelfde groep zitten').
Dat is het zeer cruciale begrip van de veranderde omstandigheden voor nieuwsorganisaties. Niét de implementatie van nieuwe technologie door kranten (dat is slechts een randvoorwaarde); wel het inzicht dat distributie in de content moet ingebakken zitten. Dat betekent dat elke schrijver, elke journalist zichzelf een stukje moet herscholen in zijn manier van schrijven. Of riskeert vervangen te worden door een nieuwe generatie die deze manier van denken organisch opgenomen heeft.
Het slechte nieuws voor kranten is dat de investering in dit herscholen vele malen groter zal zijn dan de reeds gedane investering in nieuwe technologieën.
Het goede nieuws is dat het niet gaat over het opbouwen van een totaal nieuwe expertise in technologie; wel over de essentie van het vakmanschap van journalisten en kranten: schrijven voor een doelpubliek. Daarom ben ik er van overtuigd dat het wel goed zal komen met onze kranten :)
Tl;dr: in tijden van technologische innovatie moeten organisaties en bedrijven zich niét aanpassen aan de technologie, maar wel aan de gedragsveranderingen die door die technologische innovatie veroorzaakt worden.
Frank De Graeve (@fdgraeve) — 9 jaar geleden
Het worden drukke tijden voor journalisten, want volgens andere experts moeten ze ook meer SEO-gericht leren schrijven. Oh ja, hun storytelling skills zijn blijkbaar ook nog niet wat ze moeten zijn. Volgens mij helpen al die dingen allemaal wel ergens om artikels te schrijven die meer gedeeld worden, maar de belangrijkste factor lijkt me nog altijd... de inhoud. Lezers delen artikels omdat ze iets hebben geleerd, omdat ze aangegrepen zijn door een verhaal of omdat het artikel nog op een andere manier indruk heeft gemaakt. Ik mag hopen dat journalisten daar toch op blijven focussen...