Distributie moet in content ingebakken zitten
Er wordt veel nagedacht over de toekomst van kranten, tijdschriften, radio en televisie. Af en toe doe ik daar aan mee. (Zoals bijvoorbeeld in 2010.) In essentie gaat het over een plaats zoeken voor massamedia in een tijdperk dat afscheid neemt van massa (massaproductie, massacommunicatie).
Eén van de denkpistes die ik verken en waar ik achter sta is dat distributie in de content moet ingebakken zitten.
In een stabiele, niet veranderende of slechts incrementeel veranderende wereld, neigt een industrie naar unbundling: de afzonderlijke delen in het productieproces worden afgesplitst, gespecialiseerd, en op maximale efficiëntie ingericht. Maar in tijden van disruptie is er vaak geen andere keuze dan terug te keren naar bundling, naar full stack. Vergelijk het met een cocktail die uit veel verschillende drankjes bestaat. Als je die rustig uitgiet, en rustig laat staan, vormt die zich in laagjes. Maar als je er heftig mee schudt, worden alle kleurtjes vermengd tot één.
Zo ook bij televisie. Een ecosysteem dat de facto mooi opgedeeld is in productie (de productiehuizen), menselijke distributie (de zenders) en technische distributie (kabelmaatschappijen) - maar nu krachtig door elkaar geschud wordt (zie bv. een Telenet die van diep uit die unbundled ketting naar boven wil in distributie, en zelfs in productie; zie bv. een Netflix).
Als ik nu met mensen uit productiehuizen praat, zelfs de meest hedendaagse, dan zijn die zich daar nog steeds niet van bewust. Ze vertrekken nog steeds vanuit een wereldbeeld waarin zij zich specialiseren in het bedenken en produceren van de content (een kookprogramma, een fictie-serie, een documentaire) - en gaan er van uit dat de distributie iemand anders probleem is. Zelfs als ze nadenken over internet-content, vertrekken ze vanuit deze huis clos gedachte, waarbij de content een op zichzelf staande eenheid is die los kan bestaan van het distributiekanaal.
Maar die vaste realiteit van een beperkte set aan distributiekanalen waarop je je kan richten is er niet meer. Het voorland hiervan zie je al in nieuws vs. kranten. Nieuws werd verspreid door een beperkte set aan massamedia, waaronder kranten. Maar internet heeft dat zandlopermodel (nieuwsmakers -> massamedia -> consumenten) weggeblazen naar een parallel model, met een aantal andere gatekeepers en andere spelregels: Google, Facebook, Twitter.
Om succesvol te zijn moet je dus distributie inbouwen in je content. Zo'n vijftal jaar geleden was het nieuwe distributiekanaal Google. En dus werd het een race om zo hoog en zo snel mogelijk in Google op te duiken; bedrijven die daarop inspeelden en SEO mee inbouwden in hun businessmodel namen een hoge vlucht: Answers.com, Demand Media ... (De meeste Belgische kranten zijn op dit moment nog steeds bezig met hierop inzetten.)
Toen kwam de volgende verandering in internet: sociale media. Google en zoekmachines bleven aanwezig, maar het zwaartepunt van de distributiemacht verschoof naar de Facebooks en Twitters van deze wereld. En plots zag je nieuwe bedrijven opduiken die in hun content die nieuwe distributievormen opnamen: Buzzfeed, en hier in België Newsmonkey. Waar de titels van artikels bij de vorige generatie (content farms als Demand Media) vooral op Google en SEO gericht waren (rijk aan zoekwoorden), zal deze generatie zijn titels op shareability beginnen schrijven - clickbait.
Zo zie je dat de generaties vooral de evoluties in internet volgen: van search naar social. De volgende grote verandergolf in internet is mobile - en ik voorspel dat nieuwsorganisaties die de dominante distributiemodellen uit mobile mee inbouwen in hun content de volgende succesgeneratie zullen uitmaken. Daarom ben ik blij te zien dat onze VRT hier al volop mee aan het experimenteren is met bv. Ninjanieuws (waarbij Instagram en Snapchat als distributiekanaal méé ingewerkt zit in de content).
Daar zit voor mij de grootste uitdaging voor ons Belgische televisie ecosysteem. We hebben zeer kwalitatieve lokale producties; maar ze worden nog teveel op een distributie-agnostische manier gemaakt. De uitdaging van de komst van Netflix ligt niét in de concurrentie van een ander distributiekanaal. Wel in het feit dat Netflix veel dichter zijn content linkt aan zijn distributiekanaal (niet in silo's) en full stack gaat.
Hoe kunnen we onze geniale Belgische televisiemakers hiervan bewust maken, en koppelen aan slimme (internet-)distributiekenners om zo formats uit te werken die content en distributie met elkaar verweven?