De toekomst komt altijd trager dan de optimisten hopen, maar sneller dan de pessimisten vrezen. Wie de integratie van technologie in ons communicatievak niet ziet, mag vanaf nu in hetzelfde hoekje van de climate change deniers en de anti-vaxxers gezet worden. De cruciale vraag echter is of AI mensen zal vervangen?

Ik ben er van overtuigd dat we pas aan het begin staan van een grote verandering in communicatie. Van het uitzenden van uniforme boodschappen op massa-kanalen, naar 1-op-1 gepersonaliseerde, contextuele interactieve communicatie. Conversatie, eigenlijk. Maar dan wel op grote schaal.

Als we die massa 1-op-1 communicatie echter willen maken op dezelfde manier als de massacommunicatie, met dezelfde productieprocessen, dan zijn we gedoemd om te falen. (En dan zie je grote headlines over adverteerders die weer weggaan van targeting terug naar massa.)

We hebben nieuwe methodieken nodig, en nieuwe tools. Dat is het punt waarop technologie binnenkomt. Algoritmes die alle data van context en personen absorberen, en geautomatiseerd conversaties aangaan.

Dit dwingt ons om anders met creativiteit om te gaan. Die zal moeten veranderen van ‘het ontwerpen van 1 boodschap’ naar ‘het ontwerpen van het systeem dat die boodschappen kan genereren’. Dit is creativiteit op een meta-niveau.

Voorbeelden hiervan zien we in het aan communicatie verwante vakgebied - kunst. Daar is een stroming aan het ontwikkelen die ‘generative art’ heet. Kunstenaars ontwerpen systemen die kunst genereren. Daar is ook creativiteit voor nodig; alleen zit die op een abstracter niveau.

Dat is de weg die we met communicatie op moeten.

De vraag of dit jobs bedreigt, moet op dezelfde manier beantwoord worden als de vraag of fotografie jobs bedreigd heeft in de schilderkunst. Degenen die schilderkunst gebruikten om dat te doen wat fotografie beter, sneller en mooier kon zijn uiteraard verdwenen. Maar diezelfde fotografie baarde nieuwe kunstenaars, en dwong schilders om zichzelf heruit te vinden. Rubens werd Lachapelle.

Creativiteit en menselijk inzicht in de ziel zit niet in de tools, maar de tools vergroten wel ons spectrum aan mogelijkheden om die creativiteit te uiten. Algoritmes, machine learning, natural language processing… het zijn nieuwe tools in ons creatief arsenaal.

Het gebruik daarvan is op dit moment nogal technisch. Maar ik herinner me de druktechnieken uit de jaren tachtig - toen je om een cirkel te printen de wiskundige formule ervan moest kennen. Pas later kwamen daarop gebruiksvriendelijke lagen als Photoshop.

Dat zal ook met de huidige technologie gebeuren. Interface-laag op laag om het gebruiksgemak groter te maken.

“All creation is a sheer act of willpower.” De mooiste eigenschap van de mens is dat wat we willen ook werkelijkheid wordt.

Wie zichzelf op dezelfde hoogte zet als de tools van algoritmes, zal erdoor vervangen worden. Wie algoritmes als een extra penseel in zijn schildersset omarmt, zal naar een hoger niveau van creativiteit komen.

(Deze maand gepubliceerd in Pub.)

tags:  advertising, creativiteit, ai, pub