Prothetische kennis is kennis die we niet 'zelf' bezitten, maar die we vrijelijk kunnen aanspreken via technologie. Als ik je bijvoorbeeld zou vragen of je de tijd weet, zou je in de meeste gevallen zonder nadenken ja zeggen - al heb je die kennis niet in je lichaam, er zijn waarschijnlijk voldoende uurwerken in de buurt.

Internet heeft het reservoir van prothetische kennis drastisch uitgebreid, en dit verandert ons gedrag. Kennis die daarvoor niet of met grotere inspanning beschikbaar was, compenseerden we vroeger met allerlei mnemonische shortcuts. Naarmate externe kennis meer en meer frictieloos beschikbaar is, laten we de shortcuts vallen en grijpen we naar de effectieve kennis.

En zoals al vaker gezegd: marketing gaat vooral over gedrag van mensen observeren en daarop inspelen. Dus is het belangrijk om deze gedragsverandering goed te snappen.

Want een deel van de betekenis van merken en marketing is zo'n mnemonische shortcut. Als we voor een bepaalde aankoop staan, en moeten kiezen voor welk product, merk, leverancier... we moeten kiezen, dan hebben we behoefte aan kennis. Kennis over de producteigenschappen, de kwaliteit, de service van de leverancier, de ervaringen van andere kopers... Dit soort kennis was vroeger niet binnen handbereik; dus we gebruikten een merk als shortcut om die keuzes te maken. Internet verandert dit.

Als ik in 1995 een nieuwe wasmachine wou kopen en daar informatie over wou inwinnen, moest ik naar een bibliotheek gaan en daar alle edities van Testaankoop die over wasmachines gingen doornemen. Uiteraard deed ik dat niet; ik gebruikte mijn aangeleerde kennis van wasmachine-merken als proxy van deze echte kennis om mijn keuze op te baseren.
Nu is die kennis iets handzamer: ik Google op wasmachines, of vraag op Facebook aan mijn kennissenkring wat hun ervaringen zijn.

Dit betekent dat ons beslissingsproces bij aankopen verandert, en dat merken daar een andere rol in spelen.

Die beschikbaarheid van prothetische kennis gaat tegelijkertijd met sprongen als gradueel. In 1995 moest ik naar een bibliotheek gaan; in 2005 moest ik naar een aparte kamer in mijn huis gaan en aan een computer met een draad gaan zitten; in 2015 kan ik die kennis overal waar ik ben opvragen op mijn smartphone.

Dit proces is nog helemaal niet frictieloos. Ik moet nog steeds een stuk glas bovenhalen, de juiste zoekopdracht met mijn dikke vingers intikken, en een oordeel vellen over die eerste 10 resultaten die ik te zien krijg. Er zit dus nog wel wat frictie op dit proces; die kennis binnenhalen vraagt wat meer inspanningen dan een draai met de pols om het uur te weten.
Dit betekent dat we die 'moeite' (die al spectaculair minder is dan vroeger) pas doen voor de aankoop van diensten en producten die een grotere impact op ons leven hebben. Ik heb nog weinig mensen voor het rek van de yoghurt in de supermarkt zien googelen - tenzij je allergisch bent voor bepaalde yoghurts, dan heeft dit wel wat impact. Dus gaan we dit nieuwe beslissingsproces vaker toepassen op high involvement items, zoals bij de aankoop van een huis, verandering van bank, aankoop van auto... Voor de low involvement items blijven we nog vaak de oude mnemonische shortcut van het merk gebruiken.

Als je echter kijkt naar de evolutie van digitale technologie, zie je dat we nog niet aan het einde zitten. Er komen volgende golven van tech op ons af, en elk daarvan zal ook een verder deel van de frictie bij ophalen van kennis wegnemen. De hoeveelheid prothetische kennis zal alleen maar toenemen en makkeljker ontsloten worden op het moment dat we dit nodig hebben.

Kijk naar hoe we aan het experimenteren zijn met chatbots: vervangen van de 'exacte computertaal' van een zoekopdracht door een meer natuurlijke mensentaal. Vervangen van het intikken van woorden door het gebruik van voice technologie. 
Dit zijn nog maar eerste experimenten die onvolmaakt zijn. Maar de trendvectoren wijzen alleszins in een bepaalde richting.

Persoonlijk ben ik er van overtuigd dat de volgende grote golf door Augmented Reality zal veroorzaakt worden. (Niet te verwarren met virtual reality.) Ook hier nog niet meer dan onvolmaakte experimenten, maar een duidelijke stap vooruit.

Het is wachten op een stuk hardware, bril of lenzen, die een digitale laag kan toevoegen aan ons zicht. Er zijn een aantal spelers hier mee bezig; ik geloof dat het opnieuw Apple zal zijn die de juiste combinatie van hardware en user interface zal ontsluiten voor een groter publiek. We hebben de eerste experimenten zoals Google Glass weggelachen omdat ze nog niet klaar waren voor een groter publiek. Volgens mij zullen we later terugkijken op Google Glass, niet als een mislukte poging op een doodlopend pad, maar wel zoals we vandaag terugkijken naar de 'portable' telefoons-streep-bakstenen uit de jaren tachtig.

De volgende generatie hardware zal ons toelaten om ons zicht op de 'echte' wereld te verrijken met contextuele informatie. Een beetje zoals in de film Anon:

Technisch is dit momenteel al mogelijk. De consumentenverspreiding hiervan zal de komende twee tot vijf jaar gebeuren.

Dit zal de frictie bij het ophalen van informatie nog meer verminderen; de beschikbaarheid van contextuele prothetische kennis zal toenemen. Opnieuw zal dit ons gedrag en onze beslissingsprocessen beïnvloeden.

Kunnen we ons hierop vandaag al voorbereiden? Volgens mij wel.

In eerste instantie door te begrijpen dat interfaces zullen veranderen. Net zoals onze bedrijfsinformatie een andere vorm gekregen heeft van papier naar websites naar smartphones, en we andere capaciteiten in het vormgeven dienden toe te voegen. Augmented reality zal ons dwingen om niet enkel meer in twee dimensies gegevens weer te geven. De meeste informatie wordt momenteel vormgegeven voor platte vlakken: papier, platte schermen. Zoals je kan zien in bovenstaand filmpje, bekijken we de wereld echter in diepte, in lagen. We zullen die diepte in onze informatie mee moeten vormgeven. (Dit betekent niet noodzakelijk 3D-rendering - de afzonderlijke informatie kan nog steeds 'plat' zijn.)

Maar vooral kunnen we ons voorbereiden door goed het gedrag van klanten in de gaten te houden. (Je kan daar allerlei hippe termen op kleven als customer centricity of customer journeys.) Het verleden leert ons dat een uitbreiding van prothetische kennis het beslissingsproces van klanten beiïnvloedt. De rol van merken en marketing zal daardoor uiteraard ook mee veranderen.

Dicht bij je klanten staan wordt in technologische evolutie crucialer dan ooit.

tags:  digitaal, kennis, trends