Wat is een start-up?

Geschreven op woensdag 28 maart 2012 in de categorie bedrijf

Ik weet het nergens beter verwoord dan zo: een start-up is een tijdelijke organisatie op zoek naar een schaalbaar en herhaalbaar business model.

De zoektocht is naar schaalbaarheid en herhaalbaarheid, in elk aspect van het bedrijf: marketing, sales, productie, customer service, hr...

Bijvoorbeeld in sales: vandaag voer ik met een prospect een verkoopsgesprek, en heb succes - als ik morgen datzelfde verkoopsgesprek met een andere prospect voer, heb ik dan opnieuw succes? Dat is herhaalbaar.
Vandaag voer ik met een prospect een verkoopsgesprek en heb succes - als iemand anders uit mijn organisatie morgen met een andere prospect datzelfde verkoopsgesprek voert, heeft hij dan succes? Dat is schaalbaar.

Ook voor productie: het proces dat ik vandaag uitvoer om kwaliteit te leveren, kan ik datzelfde morgen toepassen en kwaliteit leveren (herhaalbaar)? En kan iemand anders datzelfde proces uitvoeren en kwaliteit leveren (schaalbaar)?

Die zoektocht bestaat voor mij uit drie grote fases: Idee -> Business -> Bedrijf.

Het zijn drie afzonderlijke zoektochten, met drie afzonderlijke eigenschappen, die drie afzonderlijke skillsets vergen.

Eigenlijk ziet dit er zo uit:

Niet elk idee is een business, en niet elke business is een bedrijf.

Het Idee
Er zijn heel veel ideeën, en er zijn heel veel goede ideeën. Hoe vaak denk je niet in jezelf: "zou het niet cool zijn als...". Dat is de basis van elk idee. Dingen, producten, diensten die het leven van mensen eenvoudiger, aangenamer, goedkoper, beter maken.

Dat is de eerste zoektocht: de zoektocht naar het idee. De meeste start-ups starten hier mee - vanuit een zekere expertise ('ik kan websites maken') of vanuit een zekere visie ('een stofzuiger zonder stofzak is wat de wereld nodig heeft').

Dit is het gebied van wat we traditioneel onder creativiteit verstaan: iets nieuws uitvinden.

De Business
De volgende stap is de zoektocht naar de business. Op zoek naar een klant die bereid is voor dat idee te betalen; en dan nog liefst meer dan het kost om te produceren. Niet één keer als lucky shot, maar consequent aan verschillende klanten (en dan liefst geen familie die het half uit liefdadigheid doet).

Hier komt dan ook al een grote schifting. Niet elk idee is een business, zoals hierboven gezegd. Sommige ideeën vinden nooit klanten, omdat niemand er geld voor wil betalen. (Zou dat bijvoorbeeld het geval kunnen zijn met online nieuwsberichten?) Andere ideeën zijn goed, vinden klanten, maar die klanten willen enkel een prijs betalen die onder de productiekost ligt. (Hier komen de student-webbouwers al heel gauw achter. Na de eerste verkoop van een website voor 300 euro aan de oom, blijkt dat daar een week moet aan gewerkt worden - wat neerkomt op een uurloon van 7,5 euro, niet genoeg om van te overleven.)

Het zoeken naar de business achter het idee vraagt vooral veel sales-capaciteiten, en voeling met de markt. Uiteraard vraagt het ook wat inzicht in het productieproces achter het idee, en de kostprijsberekening daarvan.

In deze tweede fase speelt vooral het herhaalbare een belangrijke rol. De man die de zonnebrilletjes voor de zonsverduistering op de markt bracht, had een goed idee, waar veel kopers voor waren. Maar het was geen business: moment dat de zonsverduistering gepasseerd was, hield de verkoop op. Een mooie deal, waarschijnlijk met veel winst, maar geen business.

Op dezelfde manier is een paar Google Adsense reclames op een website gooien géén business. Dat is namelijk veel te fragiel, en te zeer afhankelijk van een paar extern bepaalde factoren - als Google zijn wetmatigheden verandert, droogt het business model plots op. (Ik spreek hier uit ervaring. In een ver verleden had ik een netwerk van ringtones websites. Eén fout en één update van Google later vielen alle inkomsten weg.)

Het Bedrijf
Als je de duurzame business achter het idee gevonden hebt, volgt de derde stap: de zoektocht naar het bedrijf. Rond dat idee moet je een bedrijfsstructuur opbouwen, die zorgt dat de business schaalbaar en herhaalbaar wordt.

In essentie komt het hierop neer: zorgen dat het bedrijf blijft bestaan en blijft draaien en groeien, zelfs als je als ondernemer niet meer actief bent in het bedrijf.
Hier stoppen de meeste consultants. Ze bouwen een mooie onderneming uit, die draait zowel op hun expertise, als hun verkoopstalent, als hun uitvoerende capaciteiten. Goed idee, winstgevende business. Maar als de consultant stopt met werken, stoppen de inkomsten.

Een bedrijf uitbouwen betekent bedrijfsprocessen opzetten, waardoor andere mensen kunnen zorgen voor de verdere uitvoering. Zoals in het begin gezegd, dit gaat over schaalbaarheid en herhaalbaarheid in alle aspecten van het bedrijf. Meestal betekent dit dat de brede expertise van de ondernemer (hij is zowel product-ontwikkelaar als verkoper als office manager als producent als...) in stukken opgedeeld wordt via die processen; die afzonderlijke stukken worden toevertrouwd aan meer gespecialiseerde mensen, die één deelaspect opnemen.

Het mooie daaraan is vaak dat die specialisten beter zijn in hun deelaspect dan de ondernemer (daarvoor zijn het natuurlijk specialisten) - en zo het bedrijf naar een hoger niveau tillen.

Dit uitbouwen van het bedrijf via bedrijfsprocessen vraagt een totaal andere skillset dan de tweede stap bij de zoektocht naar de business. Het betekent procesmatig kunnen denken, processen kunnen implementeren, en dan vooral kunnen loslaten en delegeren. Dit is vaak heel pijnlijk - de ondernemer laat niet graag los, en accepteert vaak ook niet dat zaken op een andere manier dan de zijne gedaan worden.

Het invoeren van bedrijfsprocessen, en het opdelen van taken in specialisaties zorgt ook voor het toenemen van de overhead, en dus van het dalen van het rendement. Een ferme greep op en inzicht in de kosten van het productieproces is dan ook noodzakelijk om te komen tot een duurzaam bedrijf, dat de stap naar schaal overleeft...

Transformatie
In de definitie hierboven staat 'tijdelijk'. Eens de drie stappen van de zoektocht (idee, business, bedrijf) afgelegd zijn, moet het bedrijf 'vastgelegd' worden. Het nut van de organisatie als start-up is dan voorbij.

Een start-up heeft als doel die zoektocht uit te voeren; de exploratie-fase. Een bedrijf heeft een ander doel, de bedrijfsvoering; de exploitatie-fase. Na de drie stappen van de start-up komt er dus nog een pijnlijke volgende fase, namelijk de transformatie van start-up naar bedrijf.

Hier treedt de entrepreneur op de achtergrond, en is er meer management-capaciteit nodig.

Start-ups
Start-ups hebben dus een specifiek doel: de zoektocht. Da's ook de reden waarom we de opstart van bijvoorbeeld een bakkerij of een garage geen 'start-up' noemen: zowel het idee als de business als het bedrijf ligt al vast. Er zijn duidelijke blauwdrukken aanwezig - als je een bakkerij wil starten dan is het goed gedocumenteerd wat je daarvoor moet doen.

Vandaar dat start-ups voornamelijk in de technologie-sector zitten; daar zit op dit moment namelijk het meeste onontgonnen gebied...

Dat is ook waarom zoveel start-ups falen: het is per definitie op zoek gaan naar iets wat nog niet bestaat, en wat misschien ook geen reden heeft om te bestaan. Het vraagt doorzettingsvermogen en aanpassingsvermogen van zowel de ondernemer als zijn team: die zoektocht zal een aantal dode sporen bevatten, en dus de noodzaak om snel te veranderen en bij te sturen. Als bovendien de markt zelf ook nog snel en vaak verandert (zoals in de technologie-sector), dan is de capaciteit om te pivoteren nog eens zo belangrijk.

Het is alleszins wat ik wil proberen: binnen de communicatiesector op zoek gaan naar een nieuwe invulling van het businessmodel, vertrekkend vanuit mijn waarden.

 

Dit is mijn visie op wat een start-up is. Hoe denken jullie daar over?

tags:  start-up