Zie ook: The invasion of the body screens.

Science-fiction schrijvers zijn de auguren van onze tijd.

Hoe Arthur C. Clarke in 1976 onze huidige maatschappij voorspelde:

"The newspapers are on the way out. We're not gonna ship all this tons and tons of paper around when all we need is information."

In 19-f'ing-76.

Volgens mij zullen de technologiesector en de modesector de komende jaren naar elkaar toegroeien en elkaar beginnen overlappen. Ze hebben elkaar nodig.

Technologie (de markt van smartphones, smartwatches, wearables...) zal moeten beginnen vechten om te ontsnappen aan commoditisering - weg van de strijd om de goedkoopste te zijn of degene met de meeste features. Kijk naar de automarkt: hedendaagse auto's zijn technisch onderling bijna inwisselbaar; het verschil wordt in emotionele waarde en positionering gemaakt. De modesector is voor tech een bijna logisch voorbeeld. Om hun markt te vergroten en niet enkel de gadgetfreaks aan te spreken moéten ze wel andere waarden aanspreken dan het aantal gigabytes. Bovendien leven ze al een klein beetje op hetzelfde soort ritme als de mode: met wat fantasie kan je de parallel trekken tussen de halfjaarlijkse release van nieuwe modellen en de halfjaarlijkse lancering van seizoenscollecties van kledij.

Bovendien speelt dit in op een onderstroom die al een tijdje aan de gang is: het uitdragen van identiteit is aan het verschuiven van enkel 'via kledij' naar ook 'via tech'. De kleur van je headphones en het merk van je smartphone is tegenwoordig een even belangrijk sociaal signaal als de kleur van je t-shirt en het merk van je sneakers. (Lees ook: Follow the money.) De technologiesector ziet dit, en wil daarop kapitaliseren.

Omgekeerd betekent dit een grote bedreiging voor de modesector. Zoals het hier staat:

As shoppers spend more disposable income on digital devices, the fashion industry is battling to hold on to its share of their wallets.

De enige manier om relevant te blijven (en ook hier commoditisering tegen te gaan) is het omhelzen van de hele wearables hype: het samengaan van de kledingindustrie en de techsector. Consumenten zullen *eisen* dat hun kleren een bepaalde technologiecomponent bevatten.

Voorbeelden zijn er al legio. Kijk bijvoorbeeld wat Moon Berlin aan het doen is. Of waar Rebecca Minkoff mee bezig is.

Apple is daar duidelijk de trendsetter in. Ze investeren al jaren in hun eigen retail winkels. En recent recruteren ze overduidelijk in deze richting: de CEO van Burberry, of de CEO van Yves Saint Laurent. De net gelanceerde Apple Watch wordt dan ook nergens in hun communicatie aangekondigd als een 'smartwatch', maar enkel als een 'watch'. Alles schreeuwt dat ze een modebedrijf willen worden (met 2 x per jaar een nieuwe collectie).

De techsector kan zich maar beter voorbereiden op het feit dat hun producten minder nerdy en meer fashionable zullen moeten worden. (Eén van de redenen waarom Google Glass geen succes kan worden.) Maar omgekeerd zal de fashionindustrie moeten accepteren dat enkel stof niet meer het verschil zal maken - wel stof+elektronica.

Ik heb een vreemde theorie, die ik niet helemaal kan bewijzen, maar die ik wel met jullie wil delen.

Er is de voorbije jaren al heel wat nagedacht en geschreven over de inkrimping van de muziekindustrie. Dit is een grafiek die daarbij vaak gebruikt wordt:

Hierin wordt duidelijk dat de totale inkomsten van de muziekindustrie, na zijn piek in de jaren negentig, het voorbije decade stijl naar beneden gaan.

De verklaringen zijn legio. De weigering om mee te gaan met de consument in digitalisering, de verschuiving van albums naar singles. Sommigen beweren zelfs dat er sinds de jaren tachtig geen goeie muziek meer gemaakt is, alleen maar Coldplay-achtigen...
Hoogstwaarschijnlijk zal daar allemaal wel iets van waar zijn (behalve dat laatste, dat was een grapje).

Maar één van de krachtigste redeneringen is nog steeds: Follow the money.

Muziekverkoop steunt voor een groot deel op jonge mensen - tieners en twintigers. Dat is tegelijkertijd een bevolkingsgroep die het vaakst met een beperkt maandelijks budget moet omgaan.

Mijn theorie is dat het inzakken van de inkomsten van de muziekindustrie voor een groot deel ook veroorzaakt is door een verschuiving van dat beperkte maandelijkse budget naar een andere opslorper die vanaf eind jaren negentig opgeld maakte: de mobiele telefoon. Het aankopen van de toestellen, maar vooral het sms- en beltegoed begon vanaf toen bij jongeren een steeds groter deel van het budget op te souperen. Combineer dat met een minder aantrekkelijk wordend muziekaanbod (niet-digitaal) én het beschikbaar komen van 'gratis' alternatieven - en je hebt een scenario voor een inkomstencrash.

Op één of andere manier wordt het volgende slachtoffer van deze trend de mode- en kledingindustrie. Geeks en nerds zijn nog steeds cool, en technologie wordt nog steeds meer het centrum van onze wereld.

De eerste tekenen zijn er al dat tieners technologie belangrijker aan het vinden zijn voor hun imago dan kleren. (Weet je nog, de Millet-generatie?)

Lees dit artikel: Plugged-In Over Preppy: Teenagers Favor Tech Over Clothes.

“Clothes aren’t as important to me,” said Olivia D’Amico, a 16-year-old from New York, as she shopped at Hollister with her sister and a friend. “Half the time I don’t really buy any brands. I just bought a pair of fake Doc Martens because I don’t really care.” She probably spends more on technology because she likes to “stay connected,” she said.

Op een leeftijd waarbij peer pressure een enorme rol speelt, is hoe je er uit ziet belangrijk. Maar naarmate je met je mede-tieners online samen kan zijn (wat vroeger niet mogelijk was), worden de inspanningen om er goed uit te zien verschoven naar online en technologie. (Dezelfde trendverschuiving zit achter het feit dat jongeren minder en minder belang hechten aan een auto.)

Follow the money. Het jongerenbudget wordt gespendeerd aan technologie en moderne verbondenheid (internetverbinding, sms- en belminuten). Minder aan muziek.

De kledingindustrie heeft op dit moment niet noodzakelijk de problemen van de muziekindustrie - er is niet onmiddellijk een digitaal alternatief. Tenzij je deze gedachtengang begint te combineren met inzichten over de toekomst van 3D-printen...

Er wordt veel nagedacht over de toekomst van kranten, tijdschriften, radio en televisie. Af en toe doe ik daar aan mee. (Zoals bijvoorbeeld in 2010.) In essentie gaat het over een plaats zoeken voor massamedia in een tijdperk dat afscheid neemt van massa (massaproductie, massacommunicatie).

Eén van de denkpistes die ik verken en waar ik achter sta is dat distributie in de content moet ingebakken zitten.

In een stabiele, niet veranderende of slechts incrementeel veranderende wereld, neigt een industrie naar unbundling: de afzonderlijke delen in het productieproces worden afgesplitst, gespecialiseerd, en op maximale efficiëntie ingericht. Maar in tijden van disruptie is er vaak geen andere keuze dan terug te keren naar bundling, naar full stack. Vergelijk het met een cocktail die uit veel verschillende drankjes bestaat. Als je die rustig uitgiet, en rustig laat staan, vormt die zich in laagjes. Maar als je er heftig mee schudt, worden alle kleurtjes vermengd tot één.

Zo ook bij televisie. Een ecosysteem dat de facto mooi opgedeeld is in productie (de productiehuizen), menselijke distributie (de zenders) en technische distributie (kabelmaatschappijen) - maar nu krachtig door elkaar geschud wordt (zie bv. een Telenet die van diep uit die unbundled ketting naar boven wil in distributie, en zelfs in productie; zie bv. een Netflix).

Als ik nu met mensen uit productiehuizen praat, zelfs de meest hedendaagse, dan zijn die zich daar nog steeds niet van bewust. Ze vertrekken nog steeds vanuit een wereldbeeld waarin zij zich specialiseren in het bedenken en produceren van de content (een kookprogramma, een fictie-serie, een documentaire) - en gaan er van uit dat de distributie iemand anders probleem is. Zelfs als ze nadenken over internet-content, vertrekken ze vanuit deze huis clos gedachte, waarbij de content een op zichzelf staande eenheid is die los kan bestaan van het distributiekanaal.

Maar die vaste realiteit van een beperkte set aan distributiekanalen waarop je je kan richten is er niet meer. Het voorland hiervan zie je al in nieuws vs. kranten. Nieuws werd verspreid door een beperkte set aan massamedia, waaronder kranten. Maar internet heeft dat zandlopermodel (nieuwsmakers -> massamedia -> consumenten) weggeblazen naar een parallel model, met een aantal andere gatekeepers en andere spelregels: Google, Facebook, Twitter.

Om succesvol te zijn moet je dus distributie inbouwen in je content. Zo'n vijftal jaar geleden was het nieuwe distributiekanaal Google. En dus werd het een race om zo hoog en zo snel mogelijk in Google op te duiken; bedrijven die daarop inspeelden en SEO mee inbouwden in hun businessmodel namen een hoge vlucht: Answers.com, Demand Media ... (De meeste Belgische kranten zijn op dit moment nog steeds bezig met hierop inzetten.)

Toen kwam de volgende verandering in internet: sociale media. Google en zoekmachines bleven aanwezig, maar het zwaartepunt van de distributiemacht verschoof naar de Facebooks en Twitters van deze wereld. En plots zag je nieuwe bedrijven opduiken die in hun content die nieuwe distributievormen opnamen: Buzzfeed, en hier in België Newsmonkey. Waar de titels van artikels bij de vorige generatie (content farms als Demand Media) vooral op Google en SEO gericht waren (rijk aan zoekwoorden), zal deze generatie zijn titels op shareability beginnen schrijven - clickbait.

Zo zie je dat de generaties vooral de evoluties in internet volgen: van search naar social. De volgende grote verandergolf in internet is mobile - en ik voorspel dat nieuwsorganisaties die de dominante distributiemodellen uit mobile mee inbouwen in hun content de volgende succesgeneratie zullen uitmaken. Daarom ben ik blij te zien dat onze VRT hier al volop mee aan het experimenteren is met bv. Ninjanieuws (waarbij Instagram en Snapchat als distributiekanaal méé ingewerkt zit in de content).

Daar zit voor mij de grootste uitdaging voor ons Belgische televisie ecosysteem. We hebben zeer kwalitatieve lokale producties; maar ze worden nog teveel op een distributie-agnostische manier gemaakt. De uitdaging van de komst van Netflix ligt niét in de concurrentie van een ander distributiekanaal. Wel in het feit dat Netflix veel dichter zijn content linkt aan zijn distributiekanaal (niet in silo's) en full stack gaat.

Hoe kunnen we onze geniale Belgische televisiemakers hiervan bewust maken, en koppelen aan slimme (internet-)distributiekenners om zo formats uit te werken die content en distributie met elkaar verweven?

The man who turned paper into pixels:

(Stop thinking analog. Start thinking digital.)

Software is eating the world. We zijn langzaam maar zeker boven elk fysiek ding een digitale laag aan het leggen; daardoor kunnen we naar de wereld kijken met een digitale bril in plaats van met een analoge bril.

De grootste misvatting daarbij is dat digitaal volledig het fysieke vervangt.

En dat heeft vooral te maken met de achterliggende economische logica. Geen enkele activiteit blijft oneindig bestaan als er na verloop van tijd geen inkomen uit kan gegenereerd worden. (Ook vrijwilligerswerk moet ondersteund worden door een inkomen.) Op bedrijfsniveau betekent dit dat een bedrijf winst moet maken op wat het produceert - anders blijft het bedrijf niet bestaan en stopt de productie.

Langs de andere kant evolueert elke opbrengst van een product naar de marginale kost er van. De marginale kost is de kost, los van de initiële investering voor ontwikkeling, van het aanmaken van één extra bijkomend product.

En hier zit het probleem met enkel digitaal denken. De marginale kost (de kost om 1 extra kopie te maken) voor software benadert nul... Dat is een realiteit die we nu al zien - bijvoorbeeld bij spelletjes. Games op de PC kostten vroeger tussen de 30 en 60 euro; op mobiele toestellen accepteren we een prijs boven de 5 euro voor een game bijna niet. Games op Facebook moéten zelfs gratis zijn.

Software zal op termijn naar zijn marginale kost evolueren - namelijk nul. (Voorafspiegeling daarvan in het negatieve zie je in piracy, in het positieve in open source.) App developers voelen dat nu al.

Langs de andere kant is ook het maken van fysieke producten een race to the bottom. Er zal altijd wel iemand zijn die het nog niet iets goedkoper kan maken.

De echte meerwaarde van de komende generaties producten zal wel degelijk in de digitale laag liggen - daar zit de échte innovatie. Maar met enkel digitale producten verdien je geen geld. En met enkel fysieke producten ben je niet innovatief genoeg om de race-naar-goedkoop te overwinnen.

De waarheid zit in de combinatie: digitaal + fysiek. Maak een fysiek product, dat op zich niet technisch anders is dan zoveel andere concurrerende producten (dat kan ook niet). Gebruik dat fysieke product om een marginale kost te hebben die hoger ligt dan nul - en dus zo een marginale opbrengst te realiseren. Maar vul dat fysieke product aan met een digitale laag. Op zich kan je geen geld verdienen aan die digitale laag (want de marginale kost is nul), maar die digitale laag voegt wél innovatieve differentiëring toe aan je fysieke product.

Eén van de meest waardevolle bedrijven ter wereld, Apple, heeft dat ook goed begrepen en gaat full stack: hardware uitbrengen (die niet noodzakelijk het meest vooruitstrevende hoeft te zijn) om marginale opbrengsten te genereren, maar waarde voor de eindgebruiker daaraan toevoegen dankzij een digitale laag (waar wél de innovatie in zit, maar waar geen geld voor kan gevraagd worden). Ze veranderden bijvoorbeeld ook hun software Mac OS X van betalend naar gratis.

In die zin is de beweging van Google de laatste tijd ook zeer slim. De acquisitie van Nest ging m.i. niet over de achterliggende technologie (die is makkelijk kopieerbaar), maar wél over de aankoop van een productie- en distributieapparaat voor hardware. Veel van de recente overnames door Google zitten nog meer in die hardware-sfeer. Robots, iemand?

Voorbeelden genoeg. Shopify (gestart als een zuiver digitaal e-commerce platform) biedt een fysiek kassasysteem aan. Zelfs Bhaalu verkoopt je een stick of een box.

Ken je nog zo'n bedrijven die hardware + software aanbieden?

Ga even mee in mijn gedachtengang - suspend your disbelief.

Hoe zot is het eigenlijk niet hoe we onze kledingindustrie georganiseerd hebben?

Er is iemand die een kledingstuk bedenkt en ontwerpt. Het duurt zo'n zes maanden vooraleer dit van gedachte naar effectieve productie gegaan is. Daarna duurt het nog eens zes maanden vooraleer die duizenden stukken gedistribueerd zijn in de verschillende lokale kledingwinkels, klaar om door de eindklant gepast en gekocht te worden.

Dat betekent dat we ongeveer een jaar op voorhand moeten 'raden' welke ontwerpen in welke mate zullen aanslaan - en dus hoeveel we daarvan moeten produceren.
(Ja, ik weet het - we proberen daar meer greep op te krijgen. Door de ontwerp- en productiecycli korter te maken dan één jaar. Door focusgroepen en bevragingen om de smaak van consumenten in te schatten en te extrapoleren. Maar de essentie van bovenstaand verhaal blijft: we 'raden' op voorhand.)

Om dit probleem nog meer tegen te gaan, hebben we een ganse industrie opgezet om die op voorhand geproduceerde goederen zéker verkocht te krijgen: reclame, imago, 'mode'.

Maar eigenlijk keert dit de zaken om.

Stel je nu eens de kledingwinkel van de toekomst voor. Met volgende technologie: lichaamsscanners, software om kledij ter plaatse te ontwerpen en te visualiseren, en 3D-printers om dat stuk onmiddellijk te produceren.

Je komt binnen, en een kledingconsulente vangt je op. Terwijl je lichaamsmaten ingescand worden, luistert ze naar je wensen, je karakter, je levensomstandigheden. Op basis daarvan geeft ze je wat inspiratie op de beeldschermen aan de hand van voorbeelden van andere mensen (al dan niet BV's, al dan niet mensen uit je eigen vriendennetwerk, al dan niet uit de modevakbladen). Ze doet een eerste voorstel van kledingstuk, en projecteert dat op de software-spiegel waar je voor staat - je ziet onmiddellijk jezelf in dat kledingstuk. "Liever bolletjes in plaats van streepjes? Dat kan." Met een paar drukken op de knop wordt het computer-spiegelbeeld aangepast aan wensen van patronen, kleuren, afmetingen.

De rol van de kledingconsulenten is hierin cruciaal - niet de technologie. Alles draait rond iemand die je helpt om het voor jou perfecte stuk te ... niet 'vinden' maar 'ontwerpen'.

Moment dat alles goed zit, drukt de consulente op de print-knop, en het kledingstuk komt, volledig op jouw lichaamsmaat, uit de 3D-printer gerold.

Eérst vragen we dus aan consumenten wat ze willen, en dan pas produceren we. Onze massa-productie ketting volledig omgekeerd.

Geen stock meer om te beheren, geen logistiek proces. De essentie van een kledingwinkel is dan de 'verkoopster': hoe help je de klant het best naar zijn ideale kledingstuk.

Utopie?

Wearables en smartwatches, 'the quantified self'. We spreken er al een tijd over - en ik blijf er van overtuigd dat dit de volgende stap van human-computer-interaction is. We kunnen ons lichaam voorzien van sensoren, om zo onze wereld en onszelf beter te gaan begrijpen.

Maar we zijn er nog lang niet.

Want laten we eerlijk zijn: het zal niet van de huidige generatie smartwatches komen. Die zijn op dit moment niet meer dan slechte smartphones, met minder handig scherm en minder functionaliteit. En de personal trackers (Polar, Fitbit, Jawbone Up, Fuelband...) worden na enkele maanden dragen massaal aan de kant gelegd.

En eigenlijk is dat normaal. Nike+ helpt je om je looppatroon in kaart te brengen. Netatmo toont je het CEO2-niveau in je huis. Withings Aura geeft je slaapgedrag weer. Maar elk van die dingen zit in zijn eigen silo.

De droom is dat we via sensoren en lichaamstrackers onszelf beter leren kennen, en onszelf ook kunnen bijsturen. Maar door het feit van die afzonderlijke silo's, leren we eigenlijk niets nieuws bij.

Mensen leren via feedback loops, zoals in de cybernetica.

We proberen iets uit, kijken wat het resultaat is, en sturen dan ons gedrag op basis daarvan bij. Als een kind leert lopen, probeert het één positie van zijn beentjes uit, en kijkt of het valt of niet. Op basis daarvan doe het meer of minder van die beweging.

De essentie van feedback loops.

Maar de huidige generatie van activity trackers zit opgesloten in zijn eigen silo, en legt enkel lineaire feedback loops bloot. Eigenlijk geven ze ons data die we onbewust al weten; en die dus geen échte verandering in ons gedrag teweeg brengen.

De volgende generatie van self trackers moet uit die silo's kunnen breken, en verbanden blootleggen. Verbanden die we nu nog niet vanzelf kunnen zien. Vermoedelijk is de combinatie van een bepaald slaappatroon, met bepaalde voeding en bepaalde omgevingsfactoren (CO2) de oorzaak van mijn loopprestatie. Dit soort complexe verbanden zullen veel meer helpen om mijn gedrag bij te sturen dan de huidige lineaire, silo-afgesloten data.

(Dit steunt volgens mij wél op open standaarden die ervoor zorgen dat verschillende sensoren samen kunnen werken. Stel je voor dat alle elektrische apparaten in ons huis hun eigen soort kabel en stopcontact zouden vragen...)

Next-gen wearables: uit de silo's treden en data met elkaar verbinden. (Hmmm, komt me bekend voor.)

Ik wacht dus vol spanning op wat Apple binnenkort zal doen, en of het iets te maken zal hebben met Nike...

Ik las vandaag dit artikel: The Paradox of Wearable Technologies.

Daarin worden de ambigue gevoelens tegen Wearables uitgesproken: ze halen de aandacht uit het heden en de realiteit. Een beetje vergelijkbaar met het gevoel over sociale media ("je zou beter een échte relatie hebben en op café gaan"). Het belangrijkste argument is dat een mens niet in staat is te multitasken.

Vreemd dat de weerstand tegen 'multitasken' er niet is als we spreken over "horen, zien en ruiken tegelijkertijd". Waarom kunnen we naar muziek luisteren en autorijden op hetzelfde moment?

Zolang wearables zich als een eersterangs-activiteit gedragen, en dus de 100% focus op zich trekken, zullen we worstelen met het multitask-effect. Maar als die wearables een 'onbewuste' secundaire activiteit kunnen worden, dan zal die discussie wegvallen.

Wijzelf als mensen moeten leren omgaan met die secundaire input - net zoals je moet leren wanneer je opgaat in een gesprek met een partner, en wanneer het ok is om je smartphone boven te halen. Als je die secundaire input blijft prioritair behandelen (zie de mensen die constant uit een vergadering weglopen om een telefoongesprek aan te nemen), word je al snel een Glasshole.

Daarnaast moet de interface van die technologie ook nog een ganse weg afleggen. We moeten leren die niet intrusief te maken; de interface moet 'glanceable' worden - zo gemaakt dat de betekenis en de data ervan met een blik uit de ooghoek opgepikt kunnen worden.

Nog veel werk voor UX designers.