De gelaagdheid van innovatie

Geschreven op zondag 19 oktober 2014 in de categorie mening

Sinds het overlijden van Steve Jobs (en eigenlijk al lang daarvoor) wordt er over Apple gezegd dat ze niet meer kunnen innoveren. Om dat te kunnen beoordelen, moeten we eerst goed kunnen definiëren wat innovatie is en waar dit zit.

Volgens mij is innovatie een veelgelaagd fenomeen.

Innovatie kan soms betekenen: procesinnovatie - het verbeteren en vernieuwen van de interne processen en methodieken om iets te produceren. (En ik geloof dat Apple hier heel veel aandacht aan besteedt - lees bv. dit artikel hierover.)

Meestal bedoelt men met het woord 'innovatie' eigenlijk: productinnovatie. Het product dat een bedrijf verkoopt laten evolueren (soms zelfs radicaal) naar een betere of andere versie; of een nieuw product 'uitvinden'. Dit is de innovatie waar Apple aan gehouden wordt.

De commentaren die je dan leest gaan over hoe Apple geen enkele feature van zijn hardware of software zelf uitvindt maar kopiëert van anderen; hoe de nieuwe toestellen die ze uitbrengen niet meer 'vernieuwend' zijn.

Ik geloof dat productinnovatie niét de doelstelling van Apple is; eerder een gevolg en zijproduct.

Productinnovatie mikt op een verbetering van het product (hoe incrementeel of radicaal ook). De goede productinnovators zullen uiteraard uitgaan van de eindgebruiker, en zijn gedrag, noden en wensen als input gebruiken om het product te verbeteren.

De uitdaging met productinnovatie is dat dit een asymptotische curve volgt:

In het begin grote sprongen in vernieuwing; om te eindigen met grote inspanningen voor slechts kleine incrementele innovatie. Kijk maar naar de huidige generaties smartphones; of kijk naar hoe indertijd de evolutie van de PC's verlopen is (in het begin was elke verdubbeling in Mhz van de kloksnelheid nieuwswaardig; na verloop van tijd werd dit echter een zijnoot).

Maar het grootste probleem van productinnovatie is dat het slechts één deel van innovatie belicht en vertrekt vanuit een zeer bedrijfs-centrische manier om naar de wereld te kijken. "Wij maken een product; wij gaan ons product verbeteren."

De manier om uit de asymptotische curve van productinnovatie te geraken is door niet meer het product centraal te zetten, maar de eindgebruiker. Dit heeft zeer radicale gevolgen voor je bedrijf. In plaats van het bedrijf te definiëren als een organisatie die een product of dienst produceert (met als finaliteit dat product of die dienst), beschouw je het bedrijf als een organisatie die een significante (dienstbare) plaats in het leven van je eindgebruiker inneemt. De finaliteit is dan niet het product of de dienst, maar het gedrag van de eindgebruiker of klant.

Dat keert het blikveld van de organisatie weg van het interne ("ons product") naar het externe ("het gedrag van de klant").

Uiteraard zit een product hierin vervat - en blijft productinnovatie een essentiëel onderdeel hiervan. Maar het laat je toe om naar de volgende laag van innovatie te gaan: behaviour.

Mijn argument is dat Apple al jaren op dit niveau van innovatie werkt en dit als einddoel heeft - en dat productinnovatie bij Apple enkel als middel dient om aan die diepere laag van innovatie te werken.

De iPod was absoluut niet de eerste mp3-speler op de markt; en had zelfs voor zijn prijs verbazend slechte technische specificaties (lees de reviews uit die tijd er maar op na). De échte innovatie zat echter in de combinatie met iTunes en het nieuwe model om muziek te ervaren en te distribueren (bleek achteraf). Volgens mij startte de innovatiegedachte bij Apple vanuit het veranderende gedrag van de muziekconsument - en was de ontwikkeling van het product 'iPod' slechts een noodzakelijk deel van de bredere innovatie die het muziek-ecosysteem van Apple was.

Hetzelfde is gebeurd bij de introductie van de iPhone. Technisch niet noodzakelijk de meest vooruitstrevende smartphone - maar wel met een totaal andere visie op hoe een smartphone centraal kan staan in het leven van mensen. De innovatie zat in hoe via de appstore een smartphone een centraal deel van het leven van consumenten begon uit te maken (bleek achteraf). Opnieuw was een vernieuwende kijk op 'distributie' (hoe software tot bij de eindgebruiker komt en hoe hij die gebruikt) een essentieëel onderdeel.

De focus bij Apple heeft altijd gelegen op het centraal zetten van de eindgebruiker; en een centraal (nuttig, mooi, aangenaam) deel willen uitmaken van het gedrag van die eindgebruiker. Daardoor is hun blikveld altijd veel ruimer gebleken dan enkel productinnovatie.

Zit diezelfde drive er nog steeds in na het wegvallen van Steve Jobs? Volgens mij nog veel meer dan ooit...

Bij de aankondiging van de nieuwe iPhone 6 ging het uiteraard over de (incrementele) productinnovatie: betere camera, betere batterij. Dat was nodig: de wereld (en dus de aandeelhouders) kijkt nog steeds voornamelijk naar de productvernieuwing - die heeft effect op korte termijn. Maar het grootste effect op lange termijn is die gedragsinnovatie. En dan zie je dat er niet gesproken wordt over NFC technologie in de iPhone 6 - maar wel over Apple Pay. Apple Pay is een innovatie die op niveau van gebruikersgedrag ("hoe willen moderne mensen hun betaalgedrag makkelijker maken") zit; het inbouwen van de NFC-chip is slechts een noodzakelijke productinnovatie die past in de bredere gedragsinnovatie. Er is goed nagedacht over de volledige ketting: niet enkel de techniciteit, maar ook het gebruik (niet de NFC op zich, maar 'betalen' als gedrag) en de distributie (niet enkel inbouwen van een chip en uitwerken van een betaalsysteem, maar op hetzelfde moment ook een netwerk van retailers uitrollen dat dit betaalsysteem aanvaardt).

Dit is weggaan van bedrijfscentrisch denken naar klantcentrisch denken:

Het is stoppen met waterval-denken (eerst ons product, op basis daarvan onze processen, daarna onze leveranciers, en op het einde misschien eens nadenken over 'hoe we dit in de markt gaan zetten') naar een meer geïntegreerde, agile-achtige aanpak. De klant staat centraal, en daarrond bouwen we een ecosysteem (waar we met ons bedrijf zoveel mogelijk impact in willen):

 

De introductie van de nieuwe iPads vorige week laat opnieuw beide hand in hand gaan. Die nieuwe toestellen hebben uiteraard betere specs, waaronder het feit dat de SIM-kaart ingebouwd is. Maar het technologische feit van de productinnovatie dat je als eindgebruiker niet meer moet foefelen om dat kaartje er in of uit te halen, wordt overtroefd door de gedragsinnovatie dat er nu een veel kleinere ingebouwde drempel is van operator te veranderen. Het vertrekt niet van de gedachte 'hoe kunnen we het product verbeteren' maar wel van het idee dat je naar het totale gedrag van de eindgebruiker kan kijken (en niet enkel naar zijn gedrag ten opzichte van het product). Het gedrag van de klant staat centraal (en als neveneffect creëert dit veel impact voor het bedrijf Apple).

Deze manier van denken is volgens mij al jaren de drijfveer binnen Apple, en de reden voor hun succes. Niét productinnovatie. Niét marketing. Maar de visie om klant-centrisch te denken, en alle aspecten daarvan holistisch te bekijken: distributie ingebakken, impact op het volledige ecosysteem, het begrip dat productinnovatie enkel zin heeft vanuit zijn bijdrage aan gedragsinnovatie, en de wil om daarvoor groot en breed genoeg te denken.

tags:  mening, apple, innovatie, proces