Digital agencies zijn de échte erfgenamen van Kotlers 4 P's

Geschreven op zaterdag 4 augustus 2018 in de categorie reclame

marketing mix

De marketingmix werd in 1960 beschreven door McCarthy als een model om marketing beslissingen te nemen, en werd later door Kotler gebruikt. Er zijn volgens dat model vier grote assen waarop kan gewerkt worden: product, prijs, plaats en promotie.

Je kan vanalles denken over dit model - elk model is fout, maar sommige modellen zijn nuttig. Maar het liet wel toe om marketing in bedrijven op een theoretische en bijna wetenschappelijke manier aan te pakken. Ongeveer dertig jaar later was marketing dan ook in het hoofd van de CEO en zijn board een 'opgelost probleem' in een stabiele omgeving. De enige variabele die overbleef was het begrip creativiteit - een cruciaal ingrediënt om dat onderdeel van de marketingpuzzel (advertenties in het luik Promotie) succesvol te maken.

Marketing managers en vooral marketing agencies volgden deze evolutie. Ze specialiseerden zich in adverteren, en werden daarin best of breed. De grote bureaus en conglomeraten draaiden vooral rond advertenties - de creatie ervan en de media-aankoop ervoor. Andere marketing expertises hadden uiteraard ook een plaats, maar omzetmatig vooral in de marge.

Marketing agencies evolueerden zichzelf tot advertising agencies, en werden daar extreem goed in. Maar tegelijkertijd met best of breed voordelen, komen er onvermijdelijk ook nadelen... Ze evolueerden zichzelf in een hoek van het marketing vak - en verdwenen bijgevolg uit het strategische hart van het bedrijf. De voorbije jaren hoor je dan ook regelmatig lamenteren over "marketing lost its board seat" en "als reclamebureau moeten we ook impact hebben op het product". Adverteren, met al zijn eclatante creativiteit en briljante ideeeën, is een 'opgelost probleem' geworden, met een duidelijke aanpak en proces. Het vak (niet zijn output) is zelfs zo voorspelbaar geworden dat zélfs de Big 4 consultancies plots geïnteresseerd zijn om zich in te kopen...

En toen kwam internet.

De eindklant veranderde, en de stabiele omgeving voor bedrijven verdween.

Plots kwam de CEO en zijn board weer voor een aantal vragen te staan die vroeger opgelost waren; opnieuw vragen over die 4 P's. Maar elk van die vragen ging specifiek over de impact van digitaal.

* Product
Elk fysiek product krijgt zijn Digital Twin. De Lijn verkoopt zijn busrit, maar de routeplanner maakt vanaf nu een onlosmakelijk onderdeel uit van dat product. Een bank heeft zijn online banking app. Een gewone lamp krijgt een app; je zou kunnen zeggen dat zelfs een pakje boter als product aangevuld wordt door zijn receptenwebsite.
Dan spreken we nog niet eens over het toevoegen van digitale services, of het integreren van machine learning en chatbots. Elk product heeft ook een digitale interface, met een eigen visuele taal en branding - het domein UX design.

* Prijs
Ook over de Prijs kwamen bedrijven met vragen naar de digitale bureaus. Hoe moet ik mijn prijszetting in e-commerce doen? Zelfde prijs online rechtstreeks naar de eindklant als aan onze distributeurs en resellers, of toch een gedifferentieerde prijs? Per land of markt, of maakt internet dit onmogelijk? Wat met het kanaalconflict? Moeten we de verzendkost in de prijs rekenen en gratis maken, of apart doorrekenen?

*Plaats
Plots dook er een heel nieuwe manier van distributie op. De traditionele middle men werden vervangen door nieuwe digitale spelers die 'mentale' distributie monopoliseerden: Google, Facebook, Amazon. Als je daarop niet bestaat, besta je meestal niet meer tout court. Kijk bv. hoe Uber de distributie van taxiritten begon te domineren.
De eerste vormen van digitale marketing waren dan ook tactieken om die digitale distributie onder de knie te krijgen: SEO, SEA, social media.

* Promotie
Het traditionele domein van de creative en media agencies. Plots kwam er een explosie van nieuwe digitale kanalen bij; kanalen die elk hun eigen boodschap, doelgroep, targeting en zelfs techniek om die aan te kopen meekregen.

De vragen waar bedrijven onder invloed van de digitale revolutie mee werden geconfronteerd, stonden plots weer hoog op de agenda van de CEO en de board; ze zijn van strategisch belang. Het zijn dezelfde vragen als vroeger; alleen zijn ze dit keer vooral van toepassing op digitaal en zijn relatie tot de andere kanalen ('omnichannel').

Als ik kijk naar het soort vragen die we bij een digital agency als Wijs voor onze kiezen krijgen en elke dag samen met onze klanten beantwoorden, dan durf ik zeggen dat de digital agencies de échte erfgenamen van de 4 P's zijn. We moeten ons als partner gedragen, en business problemen in de breedste zin oplossen. Die zijn meestal de combinatie van verschillende assen: technologie ('hoe integreer ik machine learning en chatbots in onze verkoop en klantendienst?'), communicatie ('welke visuele vorm, tone of voice moet deze chatbot op Facebook hebben om in lijn te zijn zowel met de Facebook omgeving als onze merkidentiteit?'), product ('moeten we ons product niet an sich verkopen maar eerder als adviserend abonnement via de chatbot?'), adverteren ('hoe zetten we deze innovatie nu in de markt?') als organisatiestructuur ('hoe organiseren we ons digitaal team, salesteam en klantendienst rond nieuwe digitale kanalen?').

Hier zijn echter ook wat uitdagingen en valkuilen aan verbonden.

Ik zie nog te veel digitale bureaus die zich beperken tot hun digitale kanalen. Wie dat doet is gedoemd om zichzelf als best of breed opnieuw in een (zij het andere) hoek te evolueren. Een breed overzicht en integratie van alle kanalen is cruciaal. Dit vraagt een toevoegen van een groot aantal nieuwe capaciteiten: business consulting, product design, media aankoop, advertentie- en creatieve kracht. En dat zonder een reclamebureau of een consulting bureau te worden, maar de focus en bril op de business van 'digitaal' te blijven houden. Bovendien zonder in de valkuil te trappen van enkel 'strategisch' te worden en de voeling met de executie te verliezen.

De eindklant is onder invloed van digitaal veranderd. Daardoor moet de marketing mix veranderen; en moeten er andere business vragen beantwoord worden.

Digitale bureaus hebben het juiste start-DNA om hierin een cruciale rol te spelen.

tags:  , , ,

Recente reacties