Industriële revolutie: van invention phase naar installation phase

Geschreven op dinsdag 2 januari 2018 in de categorie trends

trendrapport 2018

(Dit is mijn bijdrage aan het Wijs Trendrapport 2018. Lees het volledig hier.)

De kanteling is duidelijk.

Dat de buitenkant gedigitaliseerd zal worden staat buiten kijf. Maar dit is het kantelpunt - het tweede deel van de S-curve. We evolueren van de invention phase naar de installation phase van deze industriële revolutie. De technologie is er, en nu worden de bedrijven met hun processen en structuren daarop aangepast. Deze tweede fase heeft andere kenmerken. Geen start-ups die disruptief en snel het landschap veranderen, maar grote incumbents die het roer weer oververnemen. Geen versplintering in vele kleine spelers, maar consolidatie en zelfs monopolies.

We zien dit al gebeuren in de eerste sectoren, het voorland van media en communicatie. Netflix is langzaam maar zeker al onze media-entertainment tijd aan het opeten, en de rest van de sector moet consolideren om tegengewicht te bieden, zoals Disney onlangs 20th Century Fox kocht in een megadeal. Digital advertising is de facto een duopolie geworden waarbij de koek verdeeld wordt tussen de behemoths Google en Facebook. De lokale Belgische spelers moeten een duidelijk front vormen om niet weggeblazen te worden, de fusie van De Persgroep en Medialaan is daar een goed voorbeeld van. Muziek verandert naar een streaming model, waar duidelijk wordt dat we evolueren naar een winner-takes-all.

Hetzelfde zal gebeuren in alle volgende sectoren, volgens het schema bundle-unbundle-rebundle. Neem muziek als voorbeeld: oorspronkelijk gebundeld in de vorm van platen/CD’s. Door iTunes ontbundeld in afzonderlijke nummers, om daarna door Spotify herbundeld te worden op een digitale manier. De  financiële sector wacht hetzelfde lot. Terwijl ze vechten tegen de ontbundeling van hun businessmodel door kleinere  tech-spelers, staat de grote herbundeling door een tech-speler om de hoek te wachten. Misschien zal dat WeChat of Alipay zijn, of toch weer Facebook dat bankier wordt.

Automatisatie en robotisering razen verder. Alles wat gerobotiseerd kan worden, wordt
dat ook.

De huidige digitale technologie heeft dus het gedrag van mensen veranderd, en de bedrijfswereld is zich daarnaar aan het aanpassen. We kantelen naar het tweede deel van de S-curve, de installation phase, maar ondertussen worden de die op extreem korte tijd duizenden kleine tests doet om tot de optimale vorm te komen voor het creatieve inzicht dat vanuit een mens gekomen is. Communicatie vanuit bedrijven zal zich verplaatsen van artisanaal naar geautomatiseerd, en dan vooral van reactief naar predictief. In plaats van te wachten tot iemand van je klanten een vraag stelt (een Google search doet/in de winkel binnenkomt/een offerte aanvraagt), zullen we er alles aan doen om onze klant zodanig goed te kennen dat we op voorhand het antwoord kunnen geven. Gebaseerd op analyse van grote hoeveelheden data, gelijkaardige andere klanten en ondersteund door smartbots om microtesten uit te voeren, zal de marketeer van morgen vooral een specialist in menselijk gedrag worden.

Die omkeer naar geautomatiseerd en predictief zal nodig zijn, want we zijn als particulieren massaal ons eigen communicatiegedrag aan het veranderen. De vorige shift ging van passief consumeren van broadcast-kanalen naar publieke peer-to-peer kanalen waarvan mediaspelers een deel uitmaken (lees: van televisie naar Facebook), en die is nog steeds verder aan het gaan. Maar de volgende shift is er aan het komen: van publieke kanalen naar private kanalen, van social naar direct. De volgende grote platformen worden de chatplatformen. Bedrijven kunnen daar deelnemen aan de conversatie, maar enkel met toestemming, met toegevoegde waarde en met menselijke authenticiteit. Robo-assisted humans zullen op schaal persoonlijke conversaties moeten aangaan om door de barrières van de techplatformen te geraken.

Ook particulieren zullen diezelfde slag maken - ze zullen zich omringen met ‘smart agents’ of kleine gespecialiseerde chatbots die voor hen de conver-satie aangaan met bedrijven. Die smart agents zullen de eerste defensielinie zijn tegen irrelevante zaadjes alweer geplant voor de volgende nieuwe curve. Deze zal in eerste instantie ook door een invention phase gaan: allemaal nieuwe zaken, allemaal gehypet, maar slechts enkele duurzaam. Veel speculatie, met bubbels en quick wins, onvermijdelijk gevolgd door teleurstelling (we denken hier meteen aan Bitcoin).

Predictive communicatie, robo-augmented humans en chatbots

Onmogelijk te voorspellen, maar zoals het een goed Trendrapport betaamt, doen we hieronder toch een poging.

Automatisatie en robotisering razen als een wervelwind verder. Alles wat geautomatiseerd kan worden, wordt dat ook. Maar vergis u niet: die robots zullen niet herkenbaar zijn. Veel minder ‘Boston Dynamics’ robots die naast de mens staan en de mens kopiëren; wél robots die geen apart staande vorm hebben maar nauw geïntegreerd zijn met de menselijke capaciteiten om die te vergroten. Denk aan een robot-inlegzool in je schoen die zelf denkt, zich aanpast aan je omgeving en je helpt om langer, sneller, en verder te stappen.

Op dezelfde manier mag je kijken naar robots in communicatie. Geen op zichzelf staande chatbots, maar robot-augmented humans. Technologie die mensen helpt om intenser, dieper, en authentieker menselijk contact te hebben.

Dat is ook wat AI en big data in communicatie kunnen betekenen. Geen zelfdenkend pseudomenselijk algoritme dat wilde creativiteit produceert, maar veeleer het equivalent van de high-volume trading software die nu al gebruikt wordt door gespecialiseerde beleggers. Software is vooral goed in incrementele verbeteringen toepassen op hoge snelheid en op schaal. Dat mag je ook verwachten in advertising: softwarebedrijven. Marketeers zullen hier verduiveld slim moeten op inspelen - ze zullen zowel inzicht moeten hebben in het gedrag van mensen, als in het gedrag van die smart agents. Net zoals een copywriter vandaag een tekst moet kunnen schrijven die zowel op de emoties van een mens kan inspelen als hoog kan scoren in Google.

Dat betekent dat een merk zich zal moeten transformeren. Het wordt nu vooral gedefinieerd door zijn statische artefacten: verpakking, logo, affiches, zelfs een televisiespot kan je beschouwen als een in de tijd bevroren neerslag van het merk. Dat merk zal onzichtbaar worden, weggestopt achter zoekmachines en voice-interfaces, en de essentie ervan zal in de interactie, tone-of-voice en kennis van zijn klanten zitten. Dat onzichtbare merk steunt op user interfaces en copywriting. Een groot deel van het marketing team van morgen zal bestaan uit UX-designers en scriptschrijvers.

In tussentijd zullen ook marketeers zich blindstaren op de hype en het potentieel van blockchain. Dat is tegelijkertijd de meest overschatte en meest veelbelovende technologie van de voorbije jaren. We zitten op dit moment in de fase waarin al onze hoop, angst en dromen geprojecteerd worden op die blockchain, maar daar moeten we van afstappen. Blockchain blijft uiteindelijk wel niet meer dan een nieuw soort database die speciek geschikt is voor het decentraal beheren van transacties. Dit betekent dat het niet de oplossing is voor alles, maar tegelijkertijd wel het potentieel heeft om een paar bedrijvigheden die steunen op het centraliseren van transacties volledig op hun kop te zetten.

Ondertussen is er een veel ingrijpendere revolutie aan de gang. De kans is groot dat we ons lichaam langzaam laten versmelten met computers. Er zijn drie stromingen die tegelijkertijd naar eenzelfde punt evolueren en op een bepaald moment heel zichtbaar zullen samenkomen. De medische wetenschap die alsmaar verder kan gaan en goedkoper wordt in alles wat met DNA-splicing en CRISPR te maken heeft, waardoor we de eigenschappen van ons lichaam kunnen veranderen. De nu nog minieme subcultuur van biohackers en grinders die actief bezig zijn met technologie inplanten in hun lichaam. En de tech/smartphone/chip-industrie wiens apparaten uit elkaar spatten in afzonderlijke componenten dicht op ons lichaam om een bodycomputer te vormen. Langzaam evolueert ingrijpen in ons lichaam op de ladder van het sociaal aanvaardbare, van curatief (genezen) naar preventief (voorkomen) tot zelfs augmenting (bestaande capaciteiten vergroten). De eerste grote stap hierin wordt het massaal doorbreken van AR-brillen en later -lenzen. De AR-bril wordt in zijn volgende incarnatie het eerste elektronicatoestel van consu- menten na de smartphone dat universeel verspreid zal worden.

Grote voorspellingen, uiteraard. Maar zoals gezegd in de inleiding: laat je niet leiden door technologie, maar door veranderend gedrag van mensen. De mens blijft in dit verhaal de maatstaf van alles. Het is perfect OK om niet te kunnen voorspellen waar technologie naartoe gaat - het zijn diegenen die in touch blijven met het gedrag van klanten en daar snel op kunnen inspelen, die de uiteindelijke winnaars van de onvermijdelijke volgende kanteling worden.

Meer lezen in het Wijs Trendrapport 2018? Download hier.

 

tags:  , ,

Recente reacties