361 keer gelezen in gemiddeld 3:58

Hardware, software, en marginale kost

Geschreven op zondag 6 juli 2014 in de categorie trends

hardware

Software is eating the world. We zijn langzaam maar zeker boven elk fysiek ding een digitale laag aan het leggen; daardoor kunnen we naar de wereld kijken met een digitale bril in plaats van met een analoge bril.

De grootste misvatting daarbij is dat digitaal volledig het fysieke vervangt.

En dat heeft vooral te maken met de achterliggende economische logica. Geen enkele activiteit blijft oneindig bestaan als er na verloop van tijd geen inkomen uit kan gegenereerd worden. (Ook vrijwilligerswerk moet ondersteund worden door een inkomen.) Op bedrijfsniveau betekent dit dat een bedrijf winst moet maken op wat het produceert - anders blijft het bedrijf niet bestaan en stopt de productie.

Langs de andere kant evolueert elke opbrengst van een product naar de marginale kost er van. De marginale kost is de kost, los van de initiële investering voor ontwikkeling, van het aanmaken van één extra bijkomend product.

En hier zit het probleem met enkel digitaal denken. De marginale kost (de kost om 1 extra kopie te maken) voor software benadert nul... Dat is een realiteit die we nu al zien - bijvoorbeeld bij spelletjes. Games op de PC kostten vroeger tussen de 30 en 60 euro; op mobiele toestellen accepteren we een prijs boven de 5 euro voor een game bijna niet. Games op Facebook moéten zelfs gratis zijn.

Software zal op termijn naar zijn marginale kost evolueren - namelijk nul. (Voorafspiegeling daarvan in het negatieve zie je in piracy, in het positieve in open source.) App developers voelen dat nu al.

Langs de andere kant is ook het maken van fysieke producten een race to the bottom. Er zal altijd wel iemand zijn die het nog niet iets goedkoper kan maken.

De echte meerwaarde van de komende generaties producten zal wel degelijk in de digitale laag liggen - daar zit de échte innovatie. Maar met enkel digitale producten verdien je geen geld. En met enkel fysieke producten ben je niet innovatief genoeg om de race-naar-goedkoop te overwinnen.

De waarheid zit in de combinatie: digitaal + fysiek. Maak een fysiek product, dat op zich niet technisch anders is dan zoveel andere concurrerende producten (dat kan ook niet). Gebruik dat fysieke product om een marginale kost te hebben die hoger ligt dan nul - en dus zo een marginale opbrengst te realiseren. Maar vul dat fysieke product aan met een digitale laag. Op zich kan je geen geld verdienen aan die digitale laag (want de marginale kost is nul), maar die digitale laag voegt wél innovatieve differentiëring toe aan je fysieke product.

Eén van de meest waardevolle bedrijven ter wereld, Apple, heeft dat ook goed begrepen en gaat full stack: hardware uitbrengen (die niet noodzakelijk het meest vooruitstrevende hoeft te zijn) om marginale opbrengsten te genereren, maar waarde voor de eindgebruiker daaraan toevoegen dankzij een digitale laag (waar wél de innovatie in zit, maar waar geen geld voor kan gevraagd worden). Ze veranderden bijvoorbeeld ook hun software Mac OS X van betalend naar gratis.

In die zin is de beweging van Google de laatste tijd ook zeer slim. De acquisitie van Nest ging m.i. niet over de achterliggende technologie (die is makkelijk kopieerbaar), maar wél over de aankoop van een productie- en distributieapparaat voor hardware. Veel van de recente overnames door Google zitten nog meer in die hardware-sfeer. Robots, iemand?

Voorbeelden genoeg. Shopify (gestart als een zuiver digitaal e-commerce platform) biedt een fysiek kassasysteem aan. Zelfs Bhaalu verkoopt je een stick of een box.

Ken je nog zo'n bedrijven die hardware + software aanbieden?

tags:  , , ,

Reacties

  • Dirk Sabbe

    Dirk Sabbe2 jaar geleden

    Voorbeelden legio: Philips, Withings, Jawbone ...

  • Thijs Vervloessem

    Thijs Vervloessem2 jaar geleden

    Ik las dit vanochtend:

    https://www.kickstarter.com/projects/892018590/kgoal-smart-kegel-trainer

  • Tom Janssens

    Tom Janssens2 jaar geleden

    Tesla

  • Dries Buytaert

    Dries Buytaert2 jaar geleden

    Er zijn goede voorbeelden van bedrijven die juist het tegenovergestelde doen van full-stack bedrijven; ze reduceren hun marginale kost door fysieke hardware te elimineren. Uber en AirBnB zijn twee goede voorbeelden. Een traditioneel hotel is een full-stack bedrijf; om een hotelkamer toe te voegen, moeten ze een nieuwe kamer bouwen en inrichten. AirBnB kan kamers toevoegen zonder iets fysiek te moeten bouwen. Een traditioneel taxi bedrijf is full-stack; om een taxi toe te voegen, moeten ze een voortuig en een licentie aankopen. Uber kan een taxi toevoegen zonder iets fysiek te moeten kopen. De meerwaarde van Uber en AirBnB zit hem in het elimineren van de marginale kost en niet zozeer in de digitale laag.

  • Kris Van den Bergh

    Kris Van den Bergh2 jaar geleden

    Vele inzichten in deze blog Bart! Je hebt ook mij geïnspireerd: http://krisvandenbergh.be/2014/07/09/digitaal-en-fysiek.html

    Kris

  • Michaël Rosseel

    Michaël Rosseel2 jaar geleden

    @Dirk Legio of lego? http://www.witch.be/2014/08/27/lego-hoe-spelen-kinderen-zowel-online-als-offline/

Recente reacties